Veri Kaynakları ve Araştırma Araçlarını Seçme
Pazar Araştırma Sürecinde 6 Adım
Pazar araştırması süreci altı ayrı aşamadan veya adımdan oluşur. Onlar aşağıdaki gibidir:
- Adım 1 - Araştırma problemini ve hedeflerini ifade edin
- 2. Adım - Genel araştırma planını geliştirin
- 3. Adım - Verileri veya bilgileri toplayın
- Adım 4 - Verileri veya bilgileri analiz edin
- Adım 5 - Bulguları sunmak veya yaymak
- 6. Adım - Karar vermek için bulguları kullanın
Aşama 2: Genel Araştırma Planını Geliştirin
Pazar araştırmasının ikinci aşamasının görevi, araştırma sorularına cevap vermeyi umduğu bilgileri toplamak için en etkili yolu belirlemektir. Bir araştırma planı tasarlamak karmaşık bir girişimdir çünkü çok farklı kararlar içerir. Bir piyasa araştırmacısı, hangi veri kaynaklarının kullanılacağını, hangi yaklaşımların ele alınacağını , verilerin nasıl çarpılacağını , hangi araştırma araçlarının kullanılacağını, bir örnekleme planının nasıl yapılandırılacağını, katılımcıların gizliliğini nasıl koruyacağını ve Araştırma katılımcıları ile iletişim kurmak için yöntemler kullanılacaktır. Kritik bir konu, araştırma planını uygulamak için ne kadara mal olacağıdır.
Birincil ve İkincil Veri Kaynakları
Piyasa araştırmacısı hangi araştırma araçlarını kullanacağını belirlemeden önce, kullanılacak veri kaynakları hakkında bir karar verilmelidir.
Bir piyasa araştırmacısı birincil verileri, ikincil verileri veya her iki bilgi türünü toplamayı seçebilir. Birincil veriler, belirli bir araştırma projesi veya belirli bir amaç için ilk kez toplanır. Başka bir amaç için toplanmış olan yeni bir araştırma projesinin başlatılmasından önce ikincil veriler bulunmaktadır.
Birincil veriler ve ikincil veriler arasındaki ayrım, yeni toplanan verilerin birincil araştırma ile ilişkilendirilmesidir. Birincil araştırma verilerinin ortak bir formu, aynı araştırma sorusuyla ilgilenen bir grup araştırmacının, bir araştırma yürütmek ve sonuçları satın alma katılımcıları ile paylaşmak için bağımsız bir pazar araştırmacısını görevlendirdiği sendikalı bir araştırmadır.
Yaygın ve ihtiyatlı bir uygulama, bir piyasa araştırmacısının, araştırma sorularının , birincil veri toplama masrafı olmaksızın kısmen veya tamamen yanıtlanıp yanıtlanamayacağını belirlemek için olası ikincil veri kaynaklarını araştırmasıdır . İkincil verilerin avantajları, genellikle düşük maliyetli ya da ücretsiz olarak kullanılabilir olmasıdır ve bir araştırma çalışmasının tamamlanmasını beklemek zorunda kalmadan hemen kullanılabilir. İkincil verilerin temel bir dezavantajı, genel olarak bir araştırma gündemini tam olarak yerine getirecek şekilde yapılandırılmamış olmasıdır . Bu nedenle, ikincil veriler eksik, yanlış, tarihli veya güvenilmez olabilir. Bu gibi durumlarda, bir pazar araştırmacısının mutlaka bir tür temel veri toplama sürecine bağlı olması gerekecektir.
Pilot Testi
Tipik olarak, birincil veri toplama, insanların bazı konuları veya soruları nasıl algıladığına dair fikir edinmek için gruplar halinde veya bireysel olarak görüşme yapmak kadar basit olsa bile, bir tür pilot testle başlar.
Daha sonra, resmi bir araştırma aracı geliştirilir, sorunlar için tekrar pilot olarak test edilir ve daha sonra araştırma planına göre istenen araştırmayı yürütmek için sahada kullanılır.
Birincil Araştırma Verilerini Toplamak için En İyi 4 Alet
Pazar araştırmacısı için dört temel araştırma aracı vardır: (1) Anketler veya anketler , (2) psikolojik araçlar , (3) mekanik cihazlar ve (4) niteliksel ölçümler .
Anketler veya anketler - Birincil araştırma verilerini toplamak için, anketler en yaygın kullanılan araçlardır. Anket aracı esnek ve nispeten ucuz olmasına rağmen , geliştirme sırasında dikkatli bir dikkat gerektirir. Tüm anketler, en az bir dereceye kadar, bir hedef örnek için serbest bırakılmadan ve uygulanmadan önce pilot olarak test edilmelidir. Soruların aldıkları formlar, bekledikleri gibi performans göstermelerini ve anket dokümanına tam olarak uyduklarından emin olmak için dikkatle düşünülmelidir.
Anket soruları geliştirmek hem bir sanat hem de bir bilimdir . Neyse ki, inşaat, yönetim ve puanlama anketi için birçok kılavuz mevcuttur.
Psikolojik Araçlar - Birincil verileri toplamak için kullanılan üç yaygın psikolojik araç şunlardır:
Merdiven sorma teknikleri , derinlemesine görüşmeler ve Rorschach benzeri testler .
- Merdiven sorma soruları, katılımcıların bakış açılarına ve görüşlerine daha derinlemesine bakmaya devam ediyor. Teknik, tekrarlanan her sorunun, önceki soruya verilen cevaba göre üretilmesi için tekrarlayıcıdır. Merdivenleme, yaratıcı problem çözme yöntemleri ve atölye çalışmalarında yaygın olarak kullanılan bir tekniktir. Derinlemesine görüşme, müşteri deneyimini daha da derinlemesine araştırmaktan ibarettir.
- Derinlemesine görüşme tekniği, başarılı olduğu Earnest Dichter tarafından geliştirildi ve niteliksel araştırma ve nicel araştırmalar arasında , ilkini kafa küçültme ve ikincisi burun sayma olarak ifade ederek ayırt edildi. Dichter, nitel araştırmaların bir parçasıydı. Rorschach testinde yapılanlara benzer bir görüşme tekniği, Olson Zaltman Associates'ten Gerald Zaltman tarafından pazar araştırması için geliştirildi.
- Rorschach benzeri testler. Enstrüman Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) olarak bilinir ve tüketicilerin belirli ürün tiplerine sahip olduğu derneklere ulaşmak için metaforik görüntüler kullanır. Tipik olarak, ZMET-tabanlı bir çalışmada yer alan bir katılımcı, bir ürün türüyle ilgili sahip oldukları duygu ve düşünceleri ifade etmek için sözel içeriğe sahip olmayan çok sayıda resimden görüntüler toplayacaktır.
Mekanik cihazlar bazen araştırma katılımcılarının ürün özelliklerine veya reklamlara karşı fizyolojik tepkilerini ölçmek için kullanılır. Genel olarak, ölçülen, duyulan, hissedilen veya koklananlara tepki olarak ölçülen ilgi veya duygular. Birincil araştırma veri toplamada kullanılan mekanik cihazlar, kısa bir flaş için bir görüntü veya reklam gösteren Galvanometreler, göz kameraları, göz izleme kayıt cihazları, odyometreler ve tachistoscopes içerir.
Birincil araştırmalarda , teknolojinin desteklenmesinde ilerledikçe, çevrimiçi anketler SurveyMonkey tarafından etkinleştirildiği gibi, farklı yaklaşımlar daha yaygın hale geldikçe, nitel ölçümler daha yaygın hale gelmektedir. Tüketiciler, ürün izlenimlerini veya tüketici deneyimlerinin yönlerini kaydedebilecekleri sofistike teknoloji ile gevşetiliyor . Bazı pazar araştırması sağlayıcı kurumları, tüketicilerle olan etkileşimlerini filmlerle etkileşime sokmak için bile evlerine gider. Bu videolar, tüketici davranışlarını analiz etmek için kullanılan bir vurgu makarasına kadar kırpılır . Kalitatif ölçümleri anketlere veya görüşmelere tercih etmenin başlıca nedenlerinden biri, tüketicilerin ifade ettiği inanç ve niyetlerin çoğunlukla, gerçek davranışlarını marka etkileşimi veya satın alma kararları alanlarıyla eşleştirememeleridir.
Kaynaklar:
Kotler, P. (2003). Pazarlama Yönetimi (11. Basım). Upper Saddle River, NJ: Pearson Eğitim, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. ve Seckel, J. (1997). Pazar araştırması. Okuma, MA: Addison-Wesley.