Millennials'a Pazarlama Başarısının Ölçülmesi
- Millennials gerçekten diğer nesil tabanlı kategorilerdeki tüketicilerden farklı mı?
- Millennials için en çok itiraz edilen pazarlama biçimleri : Televizyondaki reklamlar veya dijital cihazlardaki reklamlar?
- Millennials, sadece bu hedef pazar segmenti için benzersiz ve tasarlanmış yaklaşımlar yoluyla satın alma ya da markalarla etkileşim kurma konusunda ikna edilebilir mi?
Ortak Reklam Verimliliği Metrikleri
ComScore birkaç on yıl boyunca, dört jenerasyon kategoriden 500.000'den fazla kadınla araştırma yaptı. Nesil kategoriler yaygın olarak tanınır ve şunları içerir:
- Millennials - 16 ila 29 yaş arası insanlar
- Nesil X veya GenXers - 30 ila 44 yaş arası insanlar
- Bebek Boomers - Yaşları 45 ila 59 olan kişiler
- Yaşlılar - 60 yaş ve üstü kişiler
Reklamın etkinliğini ölçmek için kullanılan bazı genel metrikler , reklam hatırlanabilirliği, reklamlarla tüketicinin etkileşimi ve reklamın gerçek satın alma davranışı üzerindeki etkisini içerir. ComScore, televizyon reklamcılığının tüketiciler üzerindeki ikna edici etkisini, Hisse Seçimi adı verilen özel bir ölçü kullanarak incelemiştir.
Tercih Edilen Paylaşım metriği, bir ürüne ilişkin bir reklama ilişkin ürün seçimiyle ilgili tüketici seçimindeki değişikliği gösterir.
Televizyon reklamcılığının tüketici satın alma tercihi üzerindeki etkisi, üyelerin daha yaşlı olduğu jenerasyon kategorilerindeki tüketiciler için daha fazla ikna edici etkiyle bir merdiven aşaması modeli izlemektedir. Ürünle ilgili bir televizyon reklamını görüntüledikten sonra bir ürünü tercih eden dört nesil kategoriden her birinin tüketicilerin sayısındaki ortalama artış aşağıda gösterilmiştir:
- Millennials = 4.6
- Nesil X = 5.3
- Bebek Boomers = 6.4
- Yaşlılar = 6.6
ComScore araştırmalarında televizyon reklamlarının ikna edici etkisi belirleyici olsa da, bazı uzmanlar, etkinin, yaşlandıkça da devam edecek olan nesillerden oluşan bir grubun üyelerinin karakteristiğinden ziyade, tüketicinin yaşam aşamalarından kaynaklandığını ileri sürüyorlar. diğer nesillere taşın.
Reklamlardan Tahriş Olan ve Onları Daha Uzun Hatırlayan Millennials İçin Dikkat Ediniz
ComScore araştırmasında yer alan önemli metriklerden biri, reklamların geri çağrılmasıydı. İki tür geri çekme ölçülmüştür: Anında hatırlama ve gecikmeli hatırlama.
- Hemen reklam çağrısı, reklamı görüntüledikten yaklaşık 15 dakika sonra ölçülmüştür.
- Geciken reklam geri çağrısı, televizyon reklamlarının görüntülendikten üç gün sonra ölçülmüştür.
Anında hatırlama metriği, televizyon reklamlarının etkinliğini yakalamayı amaçlayan televizyon izleyicilerinin dikkatini çekiyor. Bu, reklamın, tüketicilerin televizyon izlediğinde meydana gelebilecek tüm karmaşanın ve gürültünün ne kadar ön plana çıktığı konusunda değerlendirildiği anlamına gelir. Reklamverenler, reklam arası geçiş olarak bu reklam etkinliği ölçüsüne başvurmaktadır.
Televizyon reklamlarının izleyicilerinin gecikmeli olarak geri çağrılması, reklamın görüntüleyenler üzerinde ne kadar kalıcı veya unutulmaz bir izlenim bıraktığını gösterir.
Televizyon reklamlarını comScore araştırmasında görüntüleyen kişilerin tepkileri, nesiller arası gruplar arasında oldukça farklıdır. Millennials, diğer nesil gruplardan daha düşük bir reklam atılım yanıtı olduğunu kanıtlar. Bu sonucu üretmek için birkaç dinamik olabilir.
Seçime göre, Millennials dikkatlerini herhangi bir zamanda bir dizi faaliyete ve ilgi alanına ayırır . Millennials genellikle bir kerede birkaç dijital cihazla çalışır. Örneğin, bir Millennial tüketici televizyon izleyebilir, tabletlerini kullanabilir ve tek bir oturumda metinleri izleyebilir ve bunlara cevap verebilir.
Millennials'ın tanımları, bu durumun, genç tüketicilerin kısa ilgi alanlarına sahip olmaları ya da hiper-ayrımcı olmaları ve dikkat çeken, benzersiz ya da çok eğlenceli dijital içeriklere sahip olmaları nedeniyle ortaya çıktığını bildirmektedir.
Millennials dikkatlerini bir reklama odakladığında, diğer jenerasyon gruplarının üyelerinden daha uzun olduğunu hatırlayacaklardır.
> Kaynak:
- > Crang, D. (2012, Ocak). Millennials'a reklam için yeni nesil stratejiler. comScore, Inc.
- > Heath, R. (2007 - 2009). Reklamcılığın dikkatini ve katılımını nasıl tahmin ederiz? Çalışma Kağıdı Serileri. İşletme Fakültesi, Bath Üniversitesi.
- > Web semineri: Schiffer, J. (2015, 29 Temmuz). Reklamda müziğin gücünü açmak. Medya ve Eğlence, Nielsen Eğlence.