O halde müşteri markası deneyimi nasıl eşsizdir ve nasıl ölçülebilir?
Marka Yapılarını Karşılaştırma ve Karşılaştırma
Müşteri deneyiminin boyutları, bilişsel teori ve bilişsel bilim , bilgi ve algıyı ele alan bir felsefe ve Pine ve Gilmore (1999) tarafından yürütülen pazar araştırması çalışmalarının aşamalı deneyimlerine dayanmaktadır.
- Marka tutumları , tüketicilerin tipik olarak inançlarına dayanan deneyimlerini otomatik olarak etkileyen duygusal veya etkili tepkilerdir. Tüketici "Ben bu markayı beğendim" ifadesini bir şekilde ifade ettiğinde, tüketici marka tutumu ifade ediyor. Bir müşteri markası deneyimi , yalnızca markanın genel bir değerlendirmesi ya da kararı değil, marka ile ilgili deneyimle ilgili bir şeyle ilgilidir. “Marka deneyimini beğendim” diyen markayla ilgili uyaranlara kişisel yanıtları veren bir tüketici, güçlü bir tüketici markası deneyimi hakkında iletişim kuruyor.
- Marka eki , bir müşterinin markayla sahip olduğu güçlü bir duygusal bağ ile ortaya çıkar. Marka eki, marka için sevgi, müşteri savunuculuğunun şeklini alan markanın tutkusu ve marka ile bağlantı veya bağlılık açısından ifade edilir. Müşteri marka deneyimi temel olarak duygularla karakterize değildir.
- Müşteri memnuniyeti, olumlu duygu ve oldukça yüksek bir uyarılma derecesi ile karakterize edilen müşteri memnuniyetinin bir yönüdür. Müşteri memnuniyeti markanın tüketiminden sonra ortaya çıkar ve bir sürpriz unsuru olmalıdır. Müşteri marka deneyimi şaşırtıcı olmamalıdır; Aslında, beklenmedik olabilir ya da beklenebilir ve beklenebilir. Ayrıca, marka ile doğrudan veya dolaylı bir etkileşim olduğunda müşteri marka deneyimi ortaya çıkar. Müşteri marka deneyiminin markanın tüketimini takip etmesi gerekmez.
- Marka kişiliği , marka ilişkisinin ilginç bir yönüdür; tüketiciler, bir araya getirilen, bir kişiliği oluşturan, beş farklı boyuta sahip bir marka edinirler. Bu boyutlar, Jennifer Aaker'ın (1997) çalışmasından (1) Samimiyet, (2) karmaşıklık, (3) yetkinlik, (4) heyecan ve (5) sağlamlıktır. Marka kişiliği, tüketicilerin heveslerini bir markaya yansıtması nedeniyle çıkarılmalıdır. Bu sayede marka kişiliği, tüketicinin hevesinin yansıtılmasından çok hissedildiği marka deneyiminden farklıdır. Marka kişiliği, "marka ile ilgili insan özelliklerinin kümesi" olarak tanımlanmıştır (Aaker, 1997, s. 347).
Tüketici Davranışlarını Tahmin Etmede Marka Deneyimi Nasıl Kullanılır?
Brakus ve diğ. (2009) marka deneyimlerinin tüketici memnuniyetini ve tüketici sadakatini olumlu yönde etkileyeceğini ve marka deneyiminin marka kişiliğini olumlu yönde etkileyeceğini varsaymıştır. Marka kişiliği ve marka deneyimi arasındaki ilişkiyi araştırmak için bir araştırma çalışması yürüttüler. Marka kişiliği, aşağıdakiler dahil olmak üzere, herhangi bir sayıda marka dernekleri tarafından tüketici tarafından çıkarılmaktadır:
- Markaya bağlı insan türleri
- Ürünün özellikleri
- Ürün kategorisi ile ilişkilendirmeler
- Marka adı
- Marka hakkında mesajlaşma ve iletişim
Çalışmada Brakus ve ark. (2009), 209 öğrenci marka deneyimlerinin, marka kişiliklerinin ve markalara karşı duydukları memnuniyetin ve sadakatin tanımları hakkında derecelendirmeler sağlamıştır.
Çalışma katılımcıları, bilgisayar, şişelenmiş su, giysi, spor ayakkabısı (spor ayakkabı), otomobil ve gazetelerden oluşan altı tüketici ürün kategorisinde 12 farklı marka değerlendirdi.
Veriler, faktör analizi ve yapısal bir denklem modeli kullanılarak analiz edildi. Araştırma, marka deneyiminin dört boyutta ölçülebileceğini doğrulamıştır: Duyusal, duyuşsal, entelektüel ve davranışsal. Çalışma ayrıca, markaların bu boyutları ayırt edilebilecek (farklılaşmış) şekillerde uyandırdığını da göstermiştir. Yazarlar, marka kişiliğinin ürün farklılaşmasını geliştirdiğini ve tüketici marka deneyimini etkilediği sonucuna varmışlardır.
Kaynaklar:
Aaker, JL (1997). Marka Kişilik Boyutları, Pazarlama Araştırması Dergisi, 34 (Ağustos), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH ve Zarantonello, L. (2009). Marka deneyimi: nedir? Nasıl ölçülür? Sadakati etkiler mi? Pazarlama Dergisi, 73 (Mayıs), 52-68.
Pine, JB, II ve Gilmore, JH (1999). Tecrübe ekonomisi: İş tiyatrodur ve her iş bir aşamadır. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.