Piyasa Araştırma Metodu Olarak Odak Gruplarının Avantajları
Odak grup metotları, bir anketin kullanımı için ortak dizsiz yanıtı olmayan tüketicilerden bilgi elde etmenin alternatif yollarına izin verir. Anket enstrümanları , özellikle niceliksel veriler üretirken, bilimsel olarak incelenmeye eğilimlidir ve bu nedenle diğer pazar araştırma stratejilerine güvenmeyenler tarafından aşırı derecede kullanılabilir.
Ancak odak gruplarının diğer bazı pazar araştırmalarına göre belirgin bir avantajı vardır: tasarımla esnektirler, karar vericilerin müşterileriyle ve markalarıyla , ürünleriyle veya hizmetleriyle ilgili bilgileriyle konuşma yeteneklerinden yararlanın. Odak grubu için iyi hazırlayan iyi bir moderatör, karar alıcılar için bir vekil olarak hareket edecektir.
Odak grupları , katılımcıların değiştiği, ancak ilgi alanının sabit olduğu bir dizinin bir parçası olarak yürütülür. Bazı odak gruplarının yürütülmesi, düzensiz grup farklılıklarını yumuşatmaya yardımcı olabilir, örneğin belirli bir grup sadece konuya veya moderatöre (hatta birbirlerine) ısınmıyorsa.
Ek olarak, piyasa araştırmacısına açık olabilecek veya olmayabilen çevresel değişkenler , odak grup sonuçlarını etkileyebilir. Birkaç odak grubunun yürütüldüğünden emin olmak, bu tür "gürültü" yi önlemek için basit bir yoldur.
Bir odak grubunun amacı, bir konsensusa, bir miktar anlaşmaya varmak veya bir şey hakkında ne yapacağına karar vermek değildir.
Odak grupları, belirli bir ürün, hizmet veya çözüm hakkında tüketicilerin duygularını, algılarını ve düşüncelerini tanımlamak için tasarlanmıştır. Bu, kısmen de olsa, odak grupların niteliksel veri toplama yöntemlerini kullanmasından kaynaklanıyor. Gerçek hayatın dinamiklerinde olduğu gibi, katılımcılar etkileşim kurabilir, etkileyebilir ve etkilenebilir.
Odak Grup Başarılarına Ne Katıyor?
- Odak grup sonuçlarının kalitesi tartışmaya bağlıdır. Odak grup katılımcıları, bir üst seviye aygıt veya hatta grup araştırmasına odaklanmak için standart desteklerden rahatsız veya korkutulurlarsa, eldeki görevden, derin duygularını, algılarını ve araştırma konusuyla ilgili kararları inceleyerek rahatsız olabilirler.
- Katılımcılar açık bir şekilde etkileşime girecek kadar rahat olmalı. Sorgulama yolu veya görüşme rehberi veya protokolü olarak bilinen odak gruplarında kullanılan sorgulama çizgisi önceden belirlenir ve doğal bir değişimi taklit etmesi amaçlanan mantıksal bir diziyi takip eder. Moderatörler ani yön veya konu değişikliklerinden kaçınırlar ve odak grubundaki tüm katılımcıların mümkün olduğunca eşit girdi ve katkıda bulunmalarını sağlamaya dikkat ederler. Odak grup üyeleri tartışma bağlamını yorumlamalı ve mümkün olduğunca mantıklı ve rahat bulmalıdır.
- Odak grup araştırma bulguları sağlamdır. Odak grup katılımcıları araştırmaya gerçekten katılırken ve moderatör yeterince becerikli olduğunda, sonuç ana temalar hakkında açıklık olabilir. Çalışmadan ortaya çıkan bilgilerin mikro analizinin odak grup yöntemleri ile elde edilmesi kolay değildir. Bu sadece odak gruplarının uygun uygulamasına işaret eder ve tekniklerin ve protokolün dikkatli bir şekilde kullanılmasının devam etmesi gerektiği anlamına gelmez.
Odak Grupların Değişen Doğası
Odak grup pazar araştırmasında kullanılan yaklaşımlar değişmektedir.
Araştırmacılar geçmişte olduğundan ve iyi sonuçlarla pazar araştırması yapmak için daha küçük gruplar kullanıyorlar. Odak gruplarında daha az sayıda katılımcı kullanıldığında elde edilen sonuçlar genellikle daha derindir ve tüketicilerin bilinçsiz veya açıklanmamış tercihlerini sorgular.
Odak grupları için kullanılan analiz modlarından bazıları, odak grup araştırması olmayan sinüs olarak kabul edilen transkript temelli analizden radikal bir şekilde farklıdır.
Araştırmacı olmayan araştırmacılar, geçmişte araştırmacı olmayanların eskime edildiği çağdaş odak gruplarına katkıda bulunurlar - genellikle piyasa araştırmacıları için daha fazla çalışma yaratırlar ve araştırma süreci bilgilerinin eksikliğinden dolayı araştırma sürecini yanlamasına eğilimlidirler.
Odak gruplarındaki katılımcılar daha çeşitli hale gelmiştir . Bu, duyarlılık ve farkındalık gerektirir; böylece toplumda marjinalleştirilebilecek insanlar, iktidardaki insanlarla kendi algılarını ve fikirlerini rahatça paylaşabilsinler.