Müşteri Merkezli Modelin Avantajları
Örneğin, turizm ve konukseverlik literatürü, ailelerin demografik özellikleri ile evden uzaktayken yaptıkları gıda alımları arasındaki ilişkiye işaret etmektedir. Foodservice, geçerli bir pazar ve büyüyen bir pazardır: Amerikan ailelerinin dışarıda yemek için harcadıkları ihtiyari para miktarı, 1955'ten 2006'ya kadar geçen yıllarda gıda bütçelerinin% 25'inden% 50'ye çıkmıştır.
Aile Yaşam Döngüsü Segmentasyon Modelinin Evrimi
Modern aile birimlerinin bileşimi, yapısı ve akışı değiştikçe, aile yaşam döngüsü modelinin konserde değişmesi gerekiyordu. Hedef pazardaki kişilerin gelişiminde olduğu gibi, ideal, grup arasındaki farkı en üst düzeye çıkaracak şekilde (FLC modeli için hane halkları) kategorilere ayırmaktır. Bunu düşünün: Piyasa araştırmacıları, aile yaşam döngüsü (FLC) modelinde altıya kadar orijinal sekizden (Bojanic, 1992) kategorilerin sayısını çökertti.
Bu temelde, tek ebeveynler, yalnız kurtulanlar ve çocuksuz orta yaşlı çiftler arasındaki belirgin ayrımı yumuşattı ve tüm bu tüketicileri olgun bekar olarak yeniden sınıflandırdı. Tüketicileri çok basitleştirilmiş kategorilere ayırma sürecini düzene koyma çabalarında, araştırmacılar, grupların en etkili özelliklerinden bazılarını gizleyen belirsiz bir amalgam yarattılar.
Başka bir deyişle, çocuksuz orta yaşlı çiftler ve bekar ebeveynler arasındaki farklar, “tek-kaput” un benzerliklerinden daha büyüktür.
Piyasa Segmentasyon Modeli Ne Yapmalı?
Bir sektör tarafından kullanılmak üzere bir hedef pazar bölümlendirme aracı, aşağıda alternatif sonuçlardan seçim yapmak için temel karar kriterleri olarak ve pazar bölümlendirmesinin istenen sonuçları olarak ifade edilen aşağıdakileri ortaya çıkarmalıdır:
- Satış ve pazar payında artış
- Geliştirilmiş müşteri markası bağlılığı
- Uygun maliyetli evlat edinme kaynakları ve yetenekleri
- Uygulama kolaylığı
Anket Araştırmalarına Üç Yaklaşımın Karşılaştırılması
Bir piyasa araştırmacısının, geleneksel aile yaşam döngüsü (FLC) modeline gevşek bir şekilde dayalı bir anket yürütmeye karar verebileceğini varsayalım. Anket, hedef pazar segmentasyonunu kolaylaştırmak için tasarlandı ve temel dayanak, zamanla aile yaşamının aşamalarının, felaketlerin tüketici davranışlarını anlamanın anahtarı olduğudur. Anketin yapılandırılması ve yürütülmesi için birçok olasılık vardır. Tüketici öngörülerini tanımlamak için kullanılan her bir araştırma yöntemi, kendi güçlü ve zayıf yönlerine sahiptir. Bu alternatiflerin üçü aşağıda incelenmiştir.
Müşteri Odaklı Model - Aile yaşam döngüsü (FLC) çerçevesini kullanan, ancak araştırma deneyimini, yemek deneyimi bağlamına dahil eden müşteri odaklı bir model .
Anket araştırmasının restoranlarda gerçekleştiğini varsayalım. Restoran sahiplerinin veri toplamaya katılmaları ve gözlemlemelerine fırsat vermek, bir eylem araştırması tenorunu ele alır ve paydaşların ilgisini artırır. Birincil amaç - tüketicilerin restoran teklifleri arasında ayrım yapabilmelerini sağlamak - müşteri yemek deneyimine odaklanarak iyi uyuyor. Müşteri odaklı modelin temeli, restoran sahipleri değil, restoran patronlarından oluşan bir Delphi panelinin çabalarıyla oluşturulmuştur.
Bir Odak Grup Araştırması - Alternatif ikisinde kullanılan odak grup yaklaşımı, katılımcıların tanımlanması, seyahat hükümleri ve tartışmanın düzenlenmesi ile ilgili olağan masrafları kapsamaktadır. Odak grup süreci tamamlandıktan sonra, restoran yöneticileri , araştırma bulgularını müşteri alanlarındaki ve içindeki sosyalleşme göreviyle bırakılır.
Müşteri-marka katılımı, araştırma katılımcıları için uzun süredir devam edebilir; aslında, bazı restoranların grup süreçlerinin bir sonucu olarak daha üstün olduğu ortaya çıkarsa da, bu müşteri-marka katılımı sonuçları, odak grup katılımcıları ile sınırlıdır. Tüketici algılarına ve yemek müşteri deneyimine derinlemesine bakış, bu yaklaşımın tipik sonuçları olacaktır.
Syndicated Survey - Alternatif üç araştırma, sendikasyon anketine katılan tüm restoranların ticari çıkarlarına göre hazırlanmış bir anketten içgörünün yeterince toparlanabileceğini varsayar. Restoran işletmelerinden gelen güçlü girdiyle anket, genel ve kişisel olmayana yönelme eğiliminde olacaktır. Ek olarak, yaygın araştırma odağı, ilgili içgörünün kullanılabilirliğini ciddi şekilde sınırlayabilir. Maliyetler , anketi yapılandırmaya ve soruları tasarlamaya yardımcı olan işletmeler arasında paylaşılır; her iki süreç de, katılımcı işletmelerin çekirdek kapasitelerinin zayıf bir şekilde hizalanmasıyla sonuçlanabilecek süreçler veya bireysel işletmelerin araştırma sonuçlarına ilişkin araştırma sonuçlarına ilişkin kafa karışıklığı ile ilgili karışıklıklardır. bir bütün olarak. Odak gruplarında olduğu gibi, araştırmacılar, araştırma bulgularını müşteri alanları içinde ve içinde en iyi nasıl sosyalleştireceklerini belirlemeye bırakılmıştır.
Gömülü Araştırma Farklılaşmanın Anahtarı Olabilir
Hedef pazar bölümlendirmesi için kişi geliştirmenin amacı, tüketicilerin bir ürünü veya hizmeti nasıl ayırt ettiğini belirlemektir. Kurt Lewin'in deyimiyle, sosyal eylem, tıpkı fiziksel eylem gibi, algı tarafından yönlendirilir . Eylem planlama ve uygulamasındaki en önemli adımlardan biri, paydaşlardan satın alma stratejisinin belirlenmesidir.
Net, ayrıntılı eylem planları ve uygulamaya yönelik yol haritaları erken sunulduğunda, paydaşların algıları olumlu bir değere doğru ağırlıklandırılabilir. Paydaşlar, eylem planına aktarıldığı şekliyle anlamlı detaylar sağlayabilirse ilişki güçlendirilebilir. Uygulanacak birkaç eylem olsa bile, bir eylem planı önemlidir. Karar verme ve devam eden izleme hem başlangıçta eylem planına hem de uygulamaya yerleştirilmelidir (Adelman, 1993).
Kaynaklar:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin ve eylem araştırmasının kökenleri. Eğitimsel Eylem Araştırması, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). Modernize edilmiş aile yaşam döngüsüne ve denizaşırı seyahatlere bir bakış. Seyahat ve Turizm Pazarlama Dergisi, 1 (1), 61-80.