Marka Bilgeliği Bilinçli Bilgelik Üzerine Kazandı
Marka bilgeliği, tüketicilerle ilgili üç tür bilgi hakkında görüş sağlayan piyasa araştırmasıyla desteklenir:
- Tüketiciler bir ürün veya hizmetle ilgilendiklerinde nasıl davranırlar;
- Tüketiciler farklı bağlamlarda (ortamlarda) veya farklı kanallarda nasıl davranırlar;
- Tüketiciler bir marka ile nasıl farklılaşır veya etkileşime girer.
Herkes çevrelerinden etkilenir (bağlam). Tüketiciler, özellikle satın alma davranışlarının ortaya çıktığı bağlamdan etkileniyor gibi görünmektedir. Sosyal medya ağları bu fenomenin iyi bir örneğidir. Tüketiciler genellikle bulundukları yerde ve ne zaman satın aldıklarını paylaşmaya isteklidir . Bu, "orada" yüksek-durumlu bir bağlam olduğunda, özellikle doğrudur.
Temel düzeyde, tüm tüketici davranışları bazı bağlamlarda ortaya çıkar; Bununla birlikte, piyasa araştırmacılarının bildiği gibi, tüm bağlamlar eşit derecede etkili değildir. Tüketici personeli veya müşteri profilleri, temel olarak tüketici davranışlarını en çok hangi bağlamda kullanacaklarını anlamak için bir çabadır.
Tüketici Davranışı Gerçekten Ne Demek ve Dahil Etmektedir?
Southern California Üniversitesi, Marshall School of Business'da Klinik Pazarlama Yardımcı Doçent Dr. Lars Perner, tüketici davranışının bu tanımını sunmaktadır:
"İhtiyaçları karşılamak için ürün, hizmet, tecrübe veya fikirleri seçmek, güvenliğini sağlamak, kullanmak ve bunları kullanmak için kullandıkları bireylerin, grupların veya kuruluşların ve süreçlerin incelenmesi ve bu süreçlerin tüketici ve toplum üzerindeki etkileri." ~ Dr. Lars Perner, Marshall İşletme Fakültesi, USC
Bu, çok fazla zemini kapsayan iyi bir tanım olsa da, dışarıda bıraktığı bir unsur, farklılaşma kavramını ifade eder.
Tüketici, farklılaşmaya yol açan bir marka, ürün veya hizmetle uğraşırken, ihtiyaçtan daha fazlasını tatmin eder. Farklılaşma, onu rakiplerinden ayıran ve ürün veya hizmeti seçen, satın alan ve kullanan tüketici üzerinde olumlu bir değer yaratan bir markayı dikkate alır.
Kategori etkileşimi pazar bölümlemenin tatlı noktasıdır. Kategori etkileşimi farklılaşmanın tezahürüdür.
Bir ürün veya hizmet üretici veya servis sağlayıcı tarafından etkin ve anlamlı bir şekilde konumlandırıldığında, tüketicinin zihninde meydana gelen farklılaşmada kategori etkileşimi temel alınır.
Piyasa araştırmacıları yaklaşık yüz yıldır sistematik olarak tüketici davranışlarını incelediler. Tüketici davranışları değişti ve pazar araştırması, pazarlama ve reklamcılık da oldu. Örneğin, Proctor ve Gamble'ın ilk saha araştırması, tüketicilere, tüketicilerin ürünlerini nasıl kullandıkları ve P & G ürünlerine atfedilen değer hakkında bilgi vermiştir. Proctor ve Gamble ilk elden veri toplamak için pazar araştırmacısını kapıdan kapıya yolladılar. Günümüzde tüketiciler, dijital kanallar aracılığıyla gerçek zamanlı verileri Proctor ve Gamble pazar araştırmacılarına gönderiyor.
Üç Temel İlişkili Marka Stratejisi
Yaratıcı marka stratejisi, aşağıdaki üç kategoriyi dikkate alır, tasarlar ve uygular:
- Marka güvencesi
- Marka Yerine Getirilmesi
- Amplifikasyon (ilgili heyecantan etkilenme)
"Müşterilerin gerçekten istediklerini değil, istediklerini düşündüklerini üretmemizi sağlamak için pazar araştırmasına sıklıkla ihtiyaç duyulur." ~ Dr. Lars Perner, Marshall İşletme Fakültesi, USC
Pazar araştırmacısının işi, üç temel ve birbiriyle ilişkili marka stratejisinin her birini optimize etmek için kullanılabilecek veri ve bilgi sağlamaktır .
> Kaynaklar:
> Perner, L. (nd) Temel Pazarlama Konularında Anlatılan Sunum. Marshall School of Business, Güney Kaliforniya Üniversitesi.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). Küresel ve yerel ürünlere yönelik tüketici tutumlarının takımyıldızına yönelik küresel bir araştırma. Pazarlama Dergisi , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Reklam Dönüşümü: Dijital Çağ için Yeni Kurallar . Londra: Kogan Page Limited.