Müşteriye Yönelik Raporlar için İleri Araştırmalar Araştırma Yöntemleri
Herhangi bir araştırmada olduğu gibi, ilk adım, anketin cevap vermek üzere tasarlandığı soruları tanımlamaktır.
Pazarlamacı, araştırma amacının öngörücü, açıklayıcı veya tanımlayıcı olup olmadığını (bir araştırma için nadir) belirlemelidir. Ya iki tür hedefler önemliyse?
Zorluk: Ortalama
Gerekli Süre: Bir Hafta
İşte nasıl:
İlişki Hakkında Her Şey
Geniş bir bağımlı ve bağımsız değişkenler dizisi, temel sürücü analizi yoluyla incelenebilir ve tipik olarak analiz, bir veya daha fazla bağımlı değişkene ve birden fazla bağımsız değişkene yöneliktir. Bağımsız değişkenin araştırmanın odağı olan bağımlı değişken üzerindeki istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi vardır . Bir yandan müşteriye yönelik bir stratejik özellik (pazar payı gibi) var. Öte yandan, bir şekilde stratejik karakteristiğe bağlı olduğuna inanılan bir dizi performans göstergesi veya tanımlayıcı nitelik vardır.
Anahtar Sürücü Analizi "Neden?"
Anahtar faktör analizi için seçilen ilgili değişkenler ve analitik yöntem büyük ölçüde araştırma amacının bir işlevidir: açıklama, tahmin, açıklama.
Açıklamanın hedef olması durumunda, seçilen bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkende gözlenen varyasyonu etkilediğine inanılmaktadır. Bağımsız değişkenler de uygulanabilir olmalıdır. Örneğin, müşteri hizmetleriyle (bağımlı değişken) genel memnuniyet, bekleme süresi, geri dönüşlerin basitliği ve geri ödeme politikası ile ilişkilidir (tüm bağımsız değişkenler ve değişime veya eyleme duyarlı).
Önemli Sürücü Analizi "Ne Olur?"
Tahmin , araştırma hedefi ise, bir sonucu öngörmek için umut veren bağımsız değişkenler aranır. Bu örnekte, bağımsız değişkenlerin eyleme geçirilmesi gerekmemektedir. Tahmine dayalı araştırmanın amacı bağımlı değişkeni değiştirmek değil, onun hakkında bir şey tahmin etmektir. Örneğin, temel sürücü analizi, bir sigarayı önleme programına katıldıktan sonra rekabeti engellemek için tasarlanabilir, ancak araştırmacılar, sigara bırakma programlarının başarı oranını arttırdığına inanılan farklı bir dizi bağımsız değişken de inceleyebilir.
Anahtar Sürücü Analizi Anketi Dostu
Marka özellikleri genellikle üç kategoriden birine girer: Memnuniyet, anlaşma veya performans puanları. Ankete katılanların puanlarını veya bu kategorilerdeki özelliklerin sıralamasını kaydetmek için çeşitli ölçekler kullanılabilir. En yaygın derecelendirme ölçeği, memnuniyet ve anlaşma bildirimlerine kolayca uygulanabilen Likert'tir. Ankete katılanlar bir ürünün veya hizmetin bir çok özelliğini veya birkaç markanın özelliklerini değerlendirdiğinde, sonuçta elde edilen veri 1/0 kodlu bir kutuyu "evet" olarak kontrol edebilir. Bu ikili veriler istatistiksel analiz amacıyla kolayca dönüştürülür.
Farklı Pazar Segmentleri için Farklı Anahtar Sürücüler
Pazar bölümleme araştırması, farklı pazarlarda farklı kilit faktörlerin önemli olabileceğini ve bazı önemli faktörlerin tüm pazar segmentlerinde önemli olabileceğini göstermektedir. Temel sürücü analizi, bir anketin bir ankette yalnızca bir kez sorulması gerektiğinden anket tasarımını basitleştirebilir, ancak elde edilen veriler farklı "kesimler" veya ayrı tüketici gruplarını yansıtan dilimlere filtrelenebilir. Örneğin, kesintiler demografiyi, yaşa, cinsiyete, sosyoekonomik statüye, gelire veya eğitim düzeylerine yansıtabilir.
Önemli Sürücü Analizi Kategorik Değerlerle Kullanılabilir
Önemli bir sürücü analizi yapmak için çeşitli analitik teknikler kullanılabilir. Bazı bağımlı değişkenler kategoriktir, ölçeklendirilmez ve dolayısıyla doğrusal regresyon ile analiz edilemez. Bunun yerine, doğrusal diskriminant analizi veya lojistik regresyon kullanılır. Kategorik değişkenler hem tahmin hem de açıklama hedefleriyle anketlerde kullanılabilir. Müşteri memnuniyeti veya sadakat anketleri, genellikle müşteri ilişkisinin (aktif / aktif olmayan) durumunu gösteren kategorik değerleri kullanır.
Doğrusallık - Dikkate Alınacak Bir Şey Daha
Önemli bir sürücü, istenen sonuç veya stratejik özellik ile istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olan bir özelliktir. Bağımsız değişkenin, bağımlı değişkenle düz çizgi ilişkisi varsa doğrusal olduğu düşünülmektedir. Bir örnek fiyat esnekliği olacaktır - ürünün fiyatı değiştikçe, bu değişikliklere yanıt olarak doğrusal bir satış hacmi paterni oluşur. Çok yüksek düzeyde bir tahmin geçerliliği gerekmedikçe, iyi tasarlanmış bir çalışmada, doğrusal veriler, daha gelişmiş tekniklere başvurmak zorunda kalmadan doğrusal olmayan verileri oldukça iyi temsil edebilir.
Önemli Sürücü Analizi için Yazılım Uygulamaları
Önemli sürücü analizi için gereken istatistiksel süreçleri yürütmek için birçok yazılım paketi tasarlanmıştır. Quirk'in dergisi yazılım incelemelerini yayınlıyor.
Burada listelenen ikisi, SPSS gibi kapsamlı platformlara Microsoft Excel Eklentileri olarak çalışmak üzere tasarlanan en temel uygulamalardan mevcut seçeneklerin aralığını kapsamaktadır.
ALLSTAT , Microsoft Excel için ucuz bir veri analizi ve istatistiksel bir çözümdür.
SPSS standarttır ve birçok revizyona girmiştir - bunlardan biri, IBM SSPS Direct Marketing modülünün piyasa araştırmacıları için özellikle işlevsel olduğu görülmektedir.
Önemli Sürücü Analizinin Faydaları
Önemli sürücü analizi verimli ve ölçeklenebilir olduğundan, anket tasarımı ve analizinin bütçe ve kaynak sınırlarının korunmasına yardımcı olur. Mevcut marka sürücüleri - ki, her yıl ankete katılan müşterilere aşina olan - mevcut anket çerçevelerinde kullanılabilir; Önemli sürücü analizini kullanan anketlerin daha uzun veya daha karmaşık hale getirilmesine gerek yoktur. Müşteriye dönük anketlerin, önemli sürücü analizini karşılamak için belirgin bir şekilde değişmesi gerekmez. Temel sürücü analizini kullanan bir hikaye anlaşılabilir ve sunum verilerinin görsel bir görüntüsünü sunar.
Referans
Quirk'in Pazar Araştırması İncelemesi, geniş bir yelpazede piyasa araştırması konularına ilişkin makaleler yayınlamaktadır. Veri Kullanım ve Araştırma Teknikleri ve Eğilimler dizileri, araştırma araştırmasının somun ve civatalarıyla ilgilenen araştırmacılar için özellikle yararlıdır.
Kaynaklar
- Quirk'in Makale # 20010104 - Rajan Sambandam'ın (Fort Washington, PA'daki Yanıt Merkezi) Analiz Yöntemleri Araştırması
- Quirk'in Makale # 20010297 - > Micheal Lieberman (Çok Değişkenli Çözümler, New York) tarafından Anahtar Sürücü Analizi