Ürün Lansman Analizinde Pazar Araştırmasının Konumu
Pazar Araştırması Starbucks İş Stratejisini Nasıl Destekliyor?
Starbucks, büyük ölçüde yıldız iş stratejileri nedeniyle uzun yıllar boyunca başarılı bir şirket olmuştur . Şirket hem yatay hem de dikey entegrasyon ile ilgilenmektedir. Starbucks'ın ürün evriminde yatay entegrasyon belirgindir. Tedarik zincirini ve iş operasyonlarını destekleyen satın almalarda dikey entegrasyon görülebilir.
Pazar araştırması, müşteriye yönelik olacak operasyonların entegrasyonundaki her değişiklik için uygundur veya müşterilerin karşılaştığı hizmetleri etkileyecektir. Starbucks'ın el yapımı kahve içeceklerinde süt yerine geçen pazar araştırması yaptığını düşünün. Ayrıca Starbucks'ın tüketici marka yakınlığı ve müşteri şikayeti için sosyal medya ağlarını izleme konusunda oldukça dikkatli olduğunu unutmayın. Starbucks ayrıca kendi web sitesinde müşteri önerilerini aktif olarak talep ediyor.
Pazar araştırması birçok farklı şekil alabilir ve büyük kanallarda da yapılabilir.
Kahve içeceklerinde süt yerine geçen pazar araştırmaları için, Starbucks en azından bu üç pazar araştırması yaklaşımını kullanmıştır:
- Kültürel eğilimler (süt ürünleri “sorunu,“ bilinçli tüketiciler, fındık alerjileri)
- Tedarik zinciri yönetiminde çevresel faktörler (badem ürünü “problemi”)
- Sosyal medya izleme ( ağızdan çıkan sözcük , marka elçileri)
- Müşteri tercihleri izleme (web sitesi müşteri yorumları)
- Mağaza içi ürün testi
84.000 oyda hindistancevizi sütü, müşterilerin çok çeşitli konularda fikir ve öneri sundukları bir web sitesi olan MyStarbucksIdea.com https://ideas.starbucks.com/ sitesine yapılan ikinci en çok istenen iyileştirmedir.
Demlenmiş espresso Starbucks başkan yardımcısı Christine Barone, MarketWatch’e
“Müşterilerimizin istediği seçenekleri sunmak her zaman günümün en önemli noktası. Yüksek kaliteli espressolarımızla eşleştirdiğimiz her şey için yüksek bir bara sahibiz ve bu hindistan cevizi sütü pürüzsüz ve mükemmel bir şekilde kahveyi tamamlar. Ben şahsen buzlu vanilyalı latte seviyorum. ”
Süt Ürünü Olmayan Pazar Araştırması Sorusu
Sağlık bilincine sahip tüketiciler ve fındık gibi alerjiler (badem sütü) ve laktoz intoleransı (süt ürünleri) gibi özel diyet kısıtlamaları olan müşteriler , tercihlerini Starbucks ve diğer kahve içecek şirketleri için dile getirme sonuçlarını görmektedir. Ceviz alerjileri konusunda endişeli bir pazar olmasına rağmen, California'da bir Starbucks rakibi olan Peet Coffee, badem sütü içeren latte ve diğer içecekleri sunmaktadır. Geçtiğimiz yıl boyunca, Coffee Bean & Tea Leaf zinciri, müşterilerine badem-hindistan cevizi sütünün süt ürünlerine alternatif olarak sunulmasını sağlamıştır.
Starbucks, ilk olarak 1997'de müşterilere soya sütü teklif etti ve diğer büyük kahvehane zincirleri, sütü bir alternatif olarak soya sütü sağlıyor.
Pazar araştırması şirketi Mintel, 2011'den 2013'e kadarki dönemde süt ürünleri ve süt vermeyen alternatiflerin genel satışlarının yüzde 1,8 oranında artarak 24,5 milyar dolara (Reuters) ulaştığını bildirdi. Aynı dönemde, alternatif süt kategorisindeki satışlar yüzde 33 artarak neredeyse 2 milyar dolara yükseldi ve bu da onu süt ürünleri ve en çok satanlar grubu 9 (Reuters) grubunda en hızlı büyüyen kategori oldu.
Starbucks, ürünleri mağazalarda düzenli olarak test eder. 2014 yılında Starbucks, el yapımı içeceklerde Hindistan cevizi sütünün süt ve kremaya süt ürünü olmayan bir alternatif olarak kullanımını test etti. Pazar araştırması, Cleveland, Los Angeles ve Oregon'daki Starbucks mağazalarında gerçekleşti.
Pazar araştırmasının sonuçları, Starbucks'ın, kahve içeceklerinde geleneksel süt ürünlerine alternatif olarak badem sütü yerine hindistan cevizi sütü seçmesine neden olmak için yeterince olumluydu.
Çevresel hususlar
Badem endüstrisi, Starbucks'ın badem sütü üzerine Hindistan cevizi sütü seçiminden memnun olmayacaktır, ancak kuraklık takan California sakinleri bu kararı çevresel olarak sorumlu bir karar olarak görebilirler. 11 milyar $ 'lık badem yetiştiriciliği endüstrisi Starbucks tarafından alınma nimetini kaçıracak, ancak artan pazarda bulunmayacak, en azından bir miktar su badem bahçelerinde hiç kuşkusuz olacakları sulanmayacak.
Hindistan cevizi ağaçları için su talebi, badem ağaçları veya soya fasulyesi alanlarından daha azdır. Ancak bu, hindistan cevizi ağaçlarının serbest geçiş yapacağı anlamına gelmez. Hindistan cevizi ağacı çiftçiliğinin çevresel etkisi hafif olsa da, küçük hindistan cevizi çiftçileriyle ilgili kaygılar ortaya çıkmıştır. Hindistan cevizi ürünlerine olan talep, 2013'ten bu yana yıllık yüzde 10 arttı, ancak üretim sadece yüzde 2 arttı.
Starbucks, kullandıkları hindistan cevizi sütünün Endonezya'nın Sumatra adasında yetişen “sertifikalı vegan ve tek kaynaklı hindistancevizlerinden yapılmış” olduğunu bildiriyor. Asya ve Pasifik Hindistan Cevizi Topluluğu, beş Filipinliden birinin Hindistan cevizi endüstrisinin bazı yönlerinden yaşamlarını kazandığını bildirdi. Birleşmiş Milletler Gıda ve Tarım Örgütü'ne (FOA) göre Hindistan, Endonezya ve Tayland'daki Hindistan cevizi ağaçları yaşlanıyor ve kısa sürede ticari olarak uygun seviyelerde üretime son verecek. Çevreciler, küçük çiftlik çiftliklerinin konsolide edilmesinden ve üretimin yoğunlaştırılmasından endişe ediyor. Starbucks, etik kaynaklı kahve çekirdekleri için kararlı bir şekilde çalıştı. Belki de Starbucks Coffee Company, küçük ölçekli, çevre dostu küresel bir hindistancevizi ticaretinin hayatta kalmasını desteklemek için çalışacaktır.
Kaynaklar:
Baertlein, L. (2014, 9 Eylül). Starbucks süt alternatifini test ediyor. İş raporu Reuters .
Hamblin, J. (2014, 28 Ağustos). Bademlerin karanlık tarafı kullanılır. Atlantik Okyanusu.
Williams, T. (2015, 5 Şubat). Starbucks insanlara istediklerini veriyor - Hindistan cevizi sütü. MarketWatch .