Farklılaşma ve Yakınlık - Tüketici Katılımının İki Ana Hedefi
Yani, pazarlamacıların, reklamverenlerin ve yayıncıların tüketiciler hakkında bilgi sahibi olduğu bilgiler, tüketicilerin söylediklerine dayanmaktadır. Tüketiciler markalarla ilgili olarak ne düşündüklerini, hissettiklerini ve yaptıkları şeyleri anlatıyor. Ancak tüketiciler, bir marka hakkında düşündükleri ve hissettikleri her şeyin farkında olmayabilirler. Tüketiciler genellikle niyetlerinin ve eylemlerinin ne olduğu konusunda tam olarak doğru değildir.
Tüketicilerin pazar araştırmacılarına söyledikleri çoğu, nihayetinde yapacakları veya aslında düşündükleri şeylere makul derecede yakın olduğunu söylemek doğrudur. Ancak, nöromarketing'in ortaya koyduğu gibi, tutum ve davranış her zaman insan zihnine sıkı sıkıya bağlı değildir. Tüketici akıllarının satın alma kararlarını etkilediği farklı yolları ele almak için çeşitli piyasa araştırması modelleri geliştirilmiştir.
Tüketici bir markayı beğenmeye eğilimli olduğunda, marka yakınlığına sahip oldukları söylenir. Ancak hangi faktörler marka yakınlığına yol açar.
Mevcut modeller pazar araştırmasının dört faktörünü veya boyutunu göstermektedir:
- Bilişsel
- Duygusal
- Dil
- Aksiyon.
Pazar Araştırması Modelleri
Çoğu pazar araştırması tüketici davranışını anlamak için dil modeline dayanır. Bu, tüketicilerin inançlarının, hislerinin ve davranışlarının, tüketicilerin söylediklerinden çıkarılması gerektiği anlamına gelir.
Tüketici Düşüncesi yazarı Pepe Martinez'e göre, tüketiciler çoğu zaman kendileriyle çelişiyorlar. Bir yandan, tüketiciler duyguları üzerinde hareket etme eğilimindedir, ancak düşündüklerine inandıkları şeyi bilinçli olarak rapor ederler.
Pepe Martinez'e göre, piyasa araştırmacıları bu karmaşık görevlerle karşı karşıya:
- Tüketici geribildirim analiz etme görevi
- En alakalı bilgileri ayırmak
- Gerçek değilse, muhtemel olanın genel bilgisine dayanarak yorumlar ve tahminler yapmak.
Başka bir deyişle, bir pazar araştırmacısı, bir tüketicinin ne düşündüğünün veya yapması muhtemel olduğunu kesin olarak bilemezse, o zaman pazar araştırmacısı , tüketici bilgisi , kendi pazar araştırma deneyiminden ve neyi anladığı hakkında bilgi sahibi olmalıdır. insan doğası.
Piyasa araştırmacısı nöromarketing kullanmıyorsa budur.
Araştırma Yöntemleri Kategorileri
Pazar araştırmacıları, tüketici aklının kara kutusunun , nitel araştırma yöntemleri, nicel araştırma yöntemleri ve nörobilim araştırma yöntemlerinin bir birleşimiyle en iyi şekilde aydınlatıldığını buluyorlar.
- Niteliksel Yöntemler: İyi yürütülen nitel araştırmalardan kaynaklanan zengin kalın veriler, diğer yöntemlerle kolayca elde edilemeyen tüketici içgörü verilerini açığa çıkarabilir. Bu yaklaşım, tüketicilerin marka, ürün ve hizmetlerle ilişkilerinde önemli olduğuna inandıkları şeyi aydınlatabilir. Ancak özellikle tüketicinin marka, ürün ve hizmetlerle nasıl ilişki kurduğunu gösterir.
- Etnografik araştırma yöntemleri, piyasa araştırmacılarının doğal ortamlardaki tüketici davranışlarını araştırmasını sağlar. Niteliksel araştırmanın bu formu, tüketicilerin öznel raporları ile piyasa araştırmacılarının objektif gözlemleri arasındaki karşılaştırmalara izin verir. Ama burada yine, tüketicinin aklında ne olduğu bilinmemektedir.
- Kantitatif Yöntemler: Genel kamuoyu ve iş adamları, öngörülebilirlik ve güvenilirliğe dayalı doğru verilerin güvence altına alınması için istatistiksel yöntemlere bakacak şekilde koşullandırılmıştır. Tipik olarak matematiksel algoritmalara dayanan kesin ölçümler, bu yöntemleri kullanan pazar araştırmasına bir dereceye kadar deneysel objektiflik katmaktadır. Ayrıca, niceliksel araştırma, bulguların genel popülasyonlara veya hatta bazen genel popülasyona genellenmesini veya genişletilmesini mümkün kılmaktadır.
- Nörobilim: Nitel yöntemler ve nicel yöntemler ekler. Tüketicilerin markalara, ürünlere ve hizmetlere verdiği tepkilerin fizyolojik ölçümü aracılığıyla pazar araştırmasına verilen objektiflik, iş karar vericileri ile büyük bir çekişme kazanmaktadır. Buna ek olarak, tüketicilerin zihinlerinin iç işleyişinin ölçümlerine ulaşmak için sofistike ve karmaşık modern teknolojiyi kullanarak, nörobilimciler, tüketici düşüncesi yorumlarının doğruluğunu ileri sürebilirler.
Markalama Tutarlı ve Orijinal Olduğunda, Beyin Bilir
Tüketici değerleri ve tüketici duyguları tüketicilerin söyledikleriyle ortaya çıkıyor. Tüketici duyguları, markalarla ilgili anlam ve duyguları ifade eder. Anlam ve duyguların yaratılmasıyla, tüketiciler, markaları ve niyetleri arasında , yani eylemleri olmasa bile, bir uyum elde edebilirler.
Başka bir deyişle, tüketici markasının katılımının gerçekliği , marka tarafından bireysel tüketiciler tarafından üretilen duygulara dayanmaktadır. Marka tutarlılığı , marka mesajı ile tüketicinin marka mesajından aldığı duygu ve duygular arasındaki ilişkinin gücüne bağlıdır.
Kaynak
Martinez, P. (2012). Tüketici Zihin: Marka Algısı ve Pazarlamacılar için Etkileri. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.