Starbucks Logo Değişiminde Pazar Araştırmasının Rolü
West Virginia Üniversitesi profesörleri Michael Walsh, Rice Üniversitesi'nde Vikas Mittal ve Smeal'deki Karen Winterich tarafından yürütülen araştırma, gizemli müşteri yanıtlarını logo yeniden tasarımlarına ışıklandırdı. Çalışma, Logonuzu Yeniden Tasarlama Markanıza mı Yardım Ediyor? Marka Taahhüdünün Rolü "2010 yılında Ürün ve Marka Yönetimi Dergisi'nde yayınlandı.
En Çok Bağlı Müşterilerinizi Yabancılaştırmaktan Kaçın
Araştırmacılar , bir markaya en çok önem verenlerin, markasının logosundaki değişikliklere karşı çıkma olasılıklarının daha yüksek olduğunu bulmuşlardır. Sıradan müşteriler, marka logosu değişimi konusunda güçlü hislere sahip olma ihtimalinin daha azdır ve genel olarak bunu olumlu bir değişim olarak görmeye eğilimlidirler. Ancak bu sadık müşteriler, logo eklerinin müşteri marka tutumlarını etkilemesine izin verebilir.
Araştırmacılar grubu, bu en önemli “paket” i kendi çalışmalarından dile getirdi.
Çoğu şirket, en değerli müşterilerinin - güçlü marka taahhüdüne sahip olanların - değişikliklere daha fazla uyum sağlayacağını varsaymaktadır. Elde ettiğimiz sonuçlar bunun büyük ihtimalle bir varsayımın, bir müşterinin en çok çalıştığı özünü yabancılaştırabilen bir yanlış varsayım olduğunu gösteriyor.
Starbucks'un müşterileri, web'in ve sosyal ağların, logo değişikliğinden bahsetmelerine ve çeşitli ve genellikle çok güçlü görüşlerini dile getirdiler. Starbucks sadece aşağılık bir şey yapmadı ve müşterinin vurup vurmasını beklemedi. Starbucks web sitesinde müşteri-marka etkileşimi için güçlü bir platform var ve Starbucks müşterileri ile yaklaşan değişim hakkında konuşmaya başladıkça bu platform iyi bir kullanıma sokuldu.
Logo Yeniden Tasarlama, Müşterilerin Bir Markadan Ayrılmalarına Neden Olabilir
Bu çalışmada araştırmacılar, 632 lisans öğrencisinin Yeni Denge ve Adidas spor ayakkabılarının logolarının yeniden tasarımı hakkında ne hissettiklerini görmek için bazı popüler markalarla çalıştı. Her bir markanın logosu için profesyonel bir grafik tasarımcı tarafından iki yeni tasarım oluşturuldu. Logodaki değişiklik derecesi, orijinal logoya oldukça benzeyen bir yeniden tasarım ve eski logodan dikkate değer ölçüde farklı olan ikinci yeniden tasarımla önemli ölçüde farklıydı . Çalışmadaki her bir konu, markaya iki kez bağlılıklarını anlatan bir ankete cevap verdi - bir kez orijinal markasına baktıktan sonra ve sonra logo yeniden tasarımlarından birine baktıktan sonra. Hipotezleri, markanın taahhüdü ne kadar güçlü olduğu, müşterinin yeniden tasarımı sevdiği ve özellikle de önemli ölçüde değiştirilen yeniden tasarımın ne kadar az desteklendiği gibi desteklendi.
Araştırmacılar, markaya güçlü bir bağlılığa sahip olan müşterilerin, marka ile ilişkilerinde bir değişim olarak logo değişimini görebileceklerini düşünüyor . Bu nedenle, Winterich ve onun ortak yazarları, firmaların yeniden tasarlanmasına yönelik doğru bir yaklaşımın şirketlerin yeniden tasarlanması için ihtiyatlı bir yol olduğunu savunuyorlar. Dahası, araştırmacılar , en fazla taahhüdü gösteren müşterilerden yeniden tasarlama hakkındaki girdileri talep etmenin iyi bir fikir olduğunu ve belki de logo değişikliklerinin kamuoyuna açıklanmasından önce bu müşterilere bildirilmesinin iyi bir fikir olduğunu ileri sürüyorlar.
Araştırmacılar şunları söylüyor:
Güçlü bir şekilde işlenmiş bir “içeriden” olma hissini vermek, kendi marka bağlantılarını güçlendirebilir ve bir logo tasarımının potansiyel olarak olumsuz etkilerini hafifletebilir.
Starbucks Müşteri Hizmetleri Logo Endişelerine Uzatıyor
İlk olarak meraklı Starbucks'ın pazarlama ve yaratıcı ekibinin orada olduğu anlaşılıyor. Bunlar tam olarak logo değişiminde koştukları stratejilerdir. Starbucks erken başladı ve Starbucks'ın önemini müşterinin görüşlerine göre iletirken, niyetleri hakkında açık ve şeffaf olmaya odaklandılar.
Starbucks müşterilerinin tümü, StarbucksMelody.com'un Melody Overton'unun kalibresindendir. Melodi bir superfan - kahvenin… Starbucks'ın… yaşamı, derdim. StarbucksMelody onun blogu ve kahve ve Starbucks ve onun tutkusu için yol boyunca buluştuğu tüm insanlar.
Onun sözleriyle:
Kahve için bir tutkum var. İnsanları bir araya getirme yeteneğini gerçekten çok seviyorum. Çevresindeki konuşmaları severim. İnsanlarla bağlantı kurmak için ortak bir zemine sahip olmayı seviyorum. Hepsinden önemlisi, bir insanın gözünde derin bir sevinç, yeni bir kahve keşfetme, kahve hakkında öğrenme ya da sadece kahve içip dışarıda içip içmeme gibi anlar yaşayacağınız anlara aşığım.
Melody'nin blog'undan alınan bu alıntı, müşteri avukatının önemsedikleri bir marka için sahip olabileceği derin bağlantıyı örneklemektedir. Melodi uzun kuyruktadır - pek çok müşteri Starbucks hakkında bir blog yazmayı başaramaz - ve Starbucks'la ilişkisi olan müşterilerin dağıtımının dış kenarını temsil eder. Her yerde markalar, Melody gibi müşteri destekçilerini nasıl çekeceklerini öğrenmek için hevesli.