Piyasa Araştırması Üzerine Bir Vaka Çalışması
Starbucks Uluslararası İş Stratejisi
Starbucks'ın gelişmekte olan ve gelişmekte olan pazarlara girişi piyasa araştırmasıyla bilgilendirilmektedir.
Starbucks, Çin pazarlarının daha derin bir anlayışını ve kapitalizmin Çin Halk Cumhuriyeti'nde (ÇHC) işleyiş biçimini sağlamak için pazar araştırması yaptı. Çin, bölgesel pazarlara göre farklı pazarlar içeriyor. Bu da pazar araştırmasını Çin'de yeni mağazalar ve bayilikler yapmak için çok önemli kılan bir faktör.
Fikri mülkiyet hakkı yasalarının derinlemesine anlaşılması, gelişmekte olan piyasalardaki başarılı piyasa girişleri için kritik öneme sahiptir. Starbucks, egemen Çin pazarlarına hitap edecek bir giriş stratejisini ve mümkün olduğu kadar Çin kültürüne karşı zahmetsiz olarak tasarlandığını açıkladı.
Potansiyel Çinli tüketicilerin çay içme kültürüne saldırarak görebildikleri reklam ve promosyonlara geleneksel yaklaşımı almak yerine, yüksek trafik ve yüksek görünürlük noktalarında mağazaları konumlandırdılar.
Dahası, Starbucks, yerel çay bazlı malzemeleri içeren Çin mağazalarında içecekleri tanıtarak çay içme kültürü ile kahve içme kültürü arasındaki uçurumu çok kasıtlı olarak başlatmaya başladı.
Pazar araştırması, Starbucks'ın rekabetçi uluslararasılaşma stratejisinin gelişimini destekledi. Kapsayıcı rakip strateji , bir aspirasyon markası yaratmaktı. Çin'deki olası Starbucks müşterileri, Starbucks'ın Üçüncü Yer deneyimi olarak ifade ettiği şeyleri sabırsızlıkla bekleyebilirdi.
Starbucks deneyimi, Batı standartlarını hedefleyen veya merdiveni kendi kültüründe tırmananlara son derece cazip bir statü sunuyor.
Pazar araştırması, marka tutarlılığının Starbucks müşterileri için önemli olduğunu göstermektedir. Starbucks, Çin gibi gelişmekte olan bir pazarda yeni bir mağaza açtığında, lansman için en iyi barizler gönderilir ve lansman tamamlandıktan sonra devam edecek olan baristaların eğitimi yapılır.
Pazar Araştırması Gelişmekte Olan Pazar Siyasi Ortamı Ele Alır
Pazar araştırması, Çin Halk Cumhuriyeti'nde (PRC) kapitalizmin niteliklerini tanımlamaya yardımcı oldu. Çin'deki orta sınıf, Batı standartlarını burjuva sınıfının kabul edilebilir bir standardı olarak hızla kabul etti. Üstelik, Çinli tüketiciler, kaliteli yaşam tarzlarını takip etmek için lüks mal alımlarını kabul ediyorlar.
Komünizmin etkisi altında, Çin dikkat çeken tüketimin çöküşünü veya milliyetçi bir yönelimin eksikliğini göstermeyi düşündü. Çin Halk Cumhuriyeti'nde kapitalizm, Jones'un aşırı lüks tüketimiyle uyum sağlama konusundaki ilgisini ortaya koyan statü-bilinçli nüfusu desteklemektedir.
Çin hükümetinin lüks tüketimine verdiği destek, Çin'deki bazı şehirlerde özellikle belirgindir. İkinci aşamalı Chengdu şehri, Çin hükümetinin kapitalizm desteğinde bir pazar araştırması örneği olarak hizmet vermektedir.
Chengdu, kapitalizmi, merkezindeki Louis Vuitton ve Cartier gibi mağazaların varlığının kanıtladığı bir düzeyde teşvik ediyor.
Chengdu Perakende Sanayicileri Derneği'ne göre, uluslararası lüks markaların yüzde 80'ini satan mağazalar Chengdu'da bulunuyor ve şehir Pekin ve Şangay'dan sonra lüks satışlarda üçüncü sırada yer alıyor. Lüks mallara yönelik bu ulusal yönelimin, belli bir derecedeki ayrıcalıkla karakterize edilen Starbucks markasına nasıl uzandığını görmek kolaydır.
Pazar Araştırması Gelişmekte Olan Pazar Yasal Ortamının Niteliklerini Gösteriyor
Gelişmekte olan bir pazarda pazar girişini planlarken fikri mülkiyet hakları yasalarını ve lisanslama konularını anlamak önemlidir. Starbucks, iş modelinin ve markasının Çin'de yasadışı olarak kopyalanmasını önlemek için fikri koruma yasalarını kullanmıştır.
Çin'deki ilk kafesini açtıktan dört yıl sonra - 1999'da Starbucks, Çin'deki tüm ana markalarını tescil ettirdi. Başarılı bir Starbucks modelini taklit etme çabalarında bazı Çinli işletmeler yasal sınırları aşmıştır.
Starbucks'ın global operasyonlarının organizasyonu ve yapısı piyasa araştırmasıyla bilgilendirildi. Starbucks'ın kullandığı organizasyonel stratejiler, Starbucks'ın diğer gelişmekte olan piyasalardaki deneyimlerinden türetilmiştir ve Çin'in tek bir homojen pazar olmadığı konusunda erken bir tanıma destek olmuştur.
Starbucks'ın kullandığı organizasyonel stratejiler birçok Çin pazarına hitap ediyordu. Kuzey Çin'de baskın olan kültür, Çin'in doğu bölgelerindeki kültürden radikal bir şekilde farklılaşıyor; tüketici harcama gücü iç bölgelerindeki farklılıklar, kıyı şehirlerindeki harcama gücünden önemli ölçüde daha düşük.
Çin pazarlarının karmaşıklığı, Starbucks'ın Çin'deki genişleme planlarına yardımcı olmak için bölgesel ortaklıklara yol açtı; Ortaklıklar, Starbucks'ın çeşitli pazarlara yerelleştirilmesine yardımcı olan Çin tatları ve tercihleri hakkında tüketici görüşleri sağladı.
- Kuzey Çin - Pekin Mei Da kahve şirketi ile ortak girişim
- Doğu Çin - Tayvan merkezli Uni-President ile ortaklık kurdu
- Güney Çin - Hong Kong'daki Maxim's Caterers ile çalıştı
Starbucks'ın rekabet avantajı, birçoğu Starbucks müşterileri için önemli olmak üzere pazar araştırmasıyla gösterilmiş olan ürün, hizmet ve marka özelliklerine dayanmaktadır. Batılı markalar, tüketicilerin zihninde birinci sınıf markalar olarak Batılı markaları oluşturan bir faktör olan, sürekli olarak yüksek kaliteli ürünler ve hizmetler için kabul gören bir üne sahip olmasından dolayı yerel Çin markalarına göre avantajlıdır.
Batılı markalar fiyatları düşürerek pazar payını artırmaya çalıştığında, tüketici algılarında onlara bir avantaj sağlayan çok rekabetçi stratejiyi aşındırdılar. Üstelik, Batılı markalar yerel Çin markalarından daha düşük bir fiyatlandırma stratejisini etkin bir şekilde sürdüremezler.
Yeni pazarlarda marka bütünlüğünü koruyun. Starbucks'ın global markası değerlidir ve marka bütünlüğünü sürdürmek, Starbucks'ın uluslararasılaşma çabalarında temel bir odak noktasıdır. Çin'deki baristalar, Starbucks kültürünü yeni pazarda yerleştirmeye yardımcı olmak için marka elçileri olarak hareket etti ve her yeni ve yerleşik yerel mağazada müşteri hizmetleri ve ürün kalitesi için yüksek standartların korunmasını sağladı.
Starbucks'ın değişen pazarlara hitap etme yeteneği, etkin ve sürekli pazar araştırması ile değerlendirilmektedir. Küresel bir Starbucks markasının kurulması ve sürdürülmesi, küresel bir platform veya tek tip küresel ürünlere sahip olmak anlamına gelmez. Çin'de Starbucks pazarlama stratejisi, farklı Çinli tüketici hedef segmentasyonuna yanıt olarak özelleştirmeye dayanıyordu.
Starbucks, pazarda değişiklik yapabilmeleri ve çekici bir Doğu yaratması için Batı ürün karışımını geliştirmeleri için yeterince çevik olan kapsamlı tüketici tat profili analizleri oluşturdu. Dahası, yerelleştirme çabası, her bir mağazanın geniş bir içecek portföyünden seçim yapma esnekliğine sahip olmasını sağlamak için yeterince esnektir.