“Özellikle internet üzerinde yaşayan kültür ve toplulukların tüketici davranışlarını araştırmak için tasarlanmış bir yorumlama yöntemi” (Kozinets, 1998).
Etnografya ve Netnografi
Etnografi, sosyal araştırmanın “Cadillac'ı” olarak kabul edilen güçlü bir niteliksel antropolojik yaklaşımdır. Piyasa araştırmacıları genellikle derinlemesine görüşmeler veya odak grupları gibi daha az maliyetli araştırma yürütme yöntemlerini kullanırlar. Etnografya, odak gruplarına ya da derinlemesine görüşmelere göre netnografi kullanmanın avantajları daha düşük maliyetli, daha az zorlayıcı ve daha doğal yöntemlerdir (Kozinets, 2009).
Netnografi, sosyal medyayı nicelleştirmek, sosyal medya ağının izlendiği ve analiz edilmesinin birçok yoluna dayanan grafikler ve grafikler üretmek için mevcut eğilime ters düşmektedir. Geleneksel etnografik araştırmalar ile insanların internetteki serbest davranışları arasındaki bağları net olarak tanımlayan netnografi, York Üniversitesi'nde Schulich School of Business Pazarlama Bölümü ve Pazarlama Bölümü Başkanı Dr. Robert V. Kozinets tarafından yapıldı. .
Sosyal Medya ve Netnografi
Sosyal medya araştırması, diğer araştırma biçimleriyle aynı önyargılara tabidir. Araştırmacılar nicel kampa ya da nitel kampa düşme eğiliminde ve sosyal medya araştırma bulgularını satın alan ve satın alan müşteriler de var. Nitel araştırmalarda olduğu gibi, dijital ortamların sosyal bağlamında algılanan ve sembolik anlamları, çevrimiçi tüketicilerin tüketim alışkanlıklarını ve diğer kültürel bilgileri incelemek için netnografi hazırlanmıştır (Kozinets, 2010).
Netnografi, çevrimiçi bilgi alışverişinin bir sonucu olarak, çevrimiçi sosyallik olgusunu incelemek için de kullanılır.
Sosyal medya trafiği genellikle arabuluculuk olmadan gerçekleşir. Bu nedenle, dürüst algıları ve açık fikirleri ifade eden bu özgür davranış, uzun vadede izlenebilecek bir veri akışı sunarak, araştırmacıların zaman içindeki değişiklikleri takip etmesine ve ölçmesine olanak tanır ve analizler üretmek için analitik araçlar ve yöntemler kullanır. Etnografik araştırmalar, çevrimiçi sosyal bağlamlarda iletişim kalıpları ve içerik analizini içerdiği gibi, bu etkinlik aynı zamanda bir netnografik analiz tekniğidir. Kozinets'e göre (1990, s. 366), “bu sosyal gruplar katılımcıları için 'gerçek' bir varoluşa sahiptir ve bu nedenle tüketici davranışları da dahil olmak üzere davranışların birçok yönü üzerinde dolaylı etkileri vardır.”
Sosyal medya ağları toplulukları, katılımcıların ürün, hizmet ve marka hakkında birbirlerini etkileme ve bilgilendirme konusunda birçok fırsat sunmaktadır (Muniz ve O'Guinn 2001). Marka değeri , marka bilinci oluşturmak isteyen firmalarda kaybolan bir faktör olan tüketici savunuculuğu (Almquist ve Roberts, 2000) tarafından güçlü bir şekilde desteklenmektedir. Netnografi, nicel verilerden ziyade bağlamsallaştırılmış verilerden kültürel anlayışlar oluşturmak için sosyal medya araştırma yöntemleri arasında benzersiz bir konuma sahiptir.
Netnografi, etnografik araştırmanın aşamalarına benzer olarak, birbiriyle örtüşen altı adımda yürütülmektedir: bir araştırma planı geliştirmek , giriş yapmak, verileri toplamak , analiz etmek ve yorumlamak , etik standartları sağlamak , araştırma bulguları ve bunlarla ilgili içgörüler hakkında raporlama yapmak .
Kaynaklar:
> Ginga, Daiuchuu (2013), Kozinets'in adımlarında: Yeni bir “ netnographic >> taxonimization” a doğru . İnternet Takdir Dergisi , s. 418-419.
> Kozinets, Robert V. (1998. On > netnografi >: Siberkültürün tüketici araştırma araştırmalarına ilişkin ilk yansımalar, "Joseph Alba ve Wesley Hutchinson, (Eds.), Tüketici Araştırmasında Gelişmeler, Cilt 25. Provo, UT: Tüketici Araştırması, sf 366-371.
> Kozinets, RV (2010). Netnografi: Pazarlamacının gizli silahı. Beyaz kağıt.
> Muniz, A., Jr.
> ve > O'Guinn, TC (2001), Marka topluluğu. Tüketici Araştırmaları Dergisi .