Marka eşitliğinde, varlık maddi değildir ve bir tüketici veya ürünün veya hizmetin potansiyel tüketicisi tarafından atfedilen değer açısından ölçülür. Marka değeri, markalı bir ürün veya hizmeti tercih etmek veya satın almak için tüketici iyi niyetine ve eğilimine dönüşür.
Marka Değeri Nasıl Ölçülür: Başlarken
Marka değeri olarak bilinen bu maddi olmayan değeri ölçmek nasıl gerçekleşir? Aşağıdaki hususlara ve aksiyon adımlarına göz atın. Birkaç ay taahhütte bulunmanız ve uzun süreli pazar araştırması için hazırlıklı olmanız gerekebilir, ancak bu 6 hususu dikkate alarak marka değerini ölçmeye başlayabilirsiniz. İşte nasıl:
Marka Eşitliği Perspektifini Netleştirin
Marka eşitliği birkaç farklı perspektiften görülebilir. Sert çizgi perspektifi, fiyat primlerine bakan finansal sonuçlardır. Yani, bir tüketici, jenerik olan bir ürün veya hizmetin üzerinde markalı bir ürün veya hizmet için ne kadar ödeme yapar?
Daha yumuşak bir bakış açısı, marka uzantısına ve bir markanın diğer ürünlerin tanıtımına yol açtığı değere bakar. Bu yaklaşım aynı zamanda yeni bir ürünün veya hizmetin mevcut marka üzerindeki etkisinin ters dinamiğini de dikkate almaktadır.
Tüketicilerin marka hakkında nasıl düşündüklerini, hissettiklerini ve hareket ettiklerini inceleyen üçüncü bir bakış açısı da vardır - müşteri bazlı marka değeri.
Hangi bakış açısını benimsedikten sonra, hangi sonuca ulaştığınızı kesin olarak belirleyerek, ilk bakışta size yardımcı olabilir.
Marka Eşitliği Araştırma Hedeflerini Belirleme
Marka hisse senedi piyasası araştırması üç kamptan birine giriyor: İzleme, değişimin araştırılması ve / veya marka gücünün genişletilmesi.
İzlemeye odaklanan pazar araştırması, rakip markalar veya ürünler arasında karşılaştırmalı bir kıyaslama yapılmasını sağlar.
Değişimi araştırırken araştırma hedefi ise, ürün veya hizmetlerin yeniden konumlandırılması veya yeniden adlandırılmasıyla sonuçlanabilecek marka kararlarına ilişkin müşteri marka tutumuna bağlıdır. Markanıza yapılan önemli eklemeler dikkate alındığında, marka gücünün genişletilmesi konusunda daha derin bir inceleme yapılır. Her araştırma hedefi farklı bir bakış gerektirir.
Müşteri Markası Tutumunu Anlama
Marka eşitliğinin ölçümünde müşteri odaklı bir bakış açısı , tüketicilerin bir marka ile sahip olduğu deneyimlere odaklanmaktadır. Marka ne kadar güçlü olursa, müşterinin markayla ilişkili ürünlere veya hizmetlere karşı tutumu o kadar güçlü olur.
Müşteriler bir ürün veya hizmet yaşadıklarında, genel marka kalitesini ölçer ve belirli marka özelliklerine ulaşma eğilimi gösterirler. Bu deneyim ölçütleri zaman içinde olumlu ve kalıcıysa, marka sadakati genellikle sonuçlanır. Günümüzde müşteriler, müşteri yorumları ve sosyal paylaşım yoluyla marka tutumlarının gücünü başkalarına kolayca iletebilir ve yapabilir.
Ölçmek için Marka Eşitliği Bileşenlerini Belirleme
Farkındalık, erişim ve imaj ilişkisi, tüketici deneyimi ile yakından ilişkili olmayan marka eşitliğinin tüm yönleridir.
Bu marka değeri ölçütleri, geleneksel reklam kampanyalarının etkisini ve sosyal veya etkileşimli medyanın etkisini yansıtabilir.
Marka bilinirliği, markalama çabalarının bir ürün veya hizmeti nasıl vurguladığının bir göstergesidir. Erişim, spot ışığın ne kadar geniş ve geniş olduğunu gösterir. Ve imaj birliği, markanın neyi vaat ettiğini ve tüketicinin gözünde neyi temsil ettiğini gösterir.
Algılanan Marka Farklılaşmasını Ölçme
Ürün farklılaşması, marka sadakati, markaya güven ve marka değiştirme potansiyeli için bir linçtir. Marka farklılaşmasıyla ilgili müşteri algıları, gerçek bir ürün veya hizmet deneyimi olduğunda en güçlü olma eğilimindedir, ancak marka farklılaşması, reklamın etkisine karşı bağışık değildir.
Farklılaşma, marka ile herhangi bir kişisel deneyimden ziyade, sosyal medyada ürün veya marka önerileri üzerinde yüzebilir .
Farklılaşma sosyal etkilere karşı çok hassas olduğu için, kendisini çoklu medya kanallarında ölçmeye borçludur.
Marka Eşitliği Verilerini Toplamak için Kalitatif ve Kantitatif Yaklaşımlar
İdeal olarak, marka eşitliği ölçümü hem nitel hem de nicel yaklaşımları içerecektir. Odak grupları, müşteri algılarını ve motivasyonunu keşfetmek için iyi bir forum sağlayabilir. Birleşik analizler, kilit tüketici karar verme süreçlerini ortaya çıkarabilir.
Marka eşitliğinin etkili bir şekilde ölçülmesi, marka stratejisinin geliştirilmesi için kritik öneme sahiptir ve sonuçta yatırım getirisi analizini desteklemektedir. Bu da bizi tam bir çember haline getiriyor ve marka hakkını ilgilendiren finansal sonuçlara dönüyor.