Mücadelesi: Müşterilerin Ne İstediğini Bul ve Onlara Ver
Şimdi açık bir fikir gibi görünebilir, ancak alan araştırması zamanla devrimciydi. Büyük Buhranı takip eden on yıllar boyunca, şirketler ürün geliştirme, reklam ve satış için ataerkil bir yönelime sahipti.
Ürünler bilimsel ve objektif olduğu düşünülen şirket laboratuvarlarında geliştirildi. Şirketler, genel ihtiyaçları ve pazarlamayı karşılamak için ürünler geliştirdiler. Müşteriler, reklamı yapılan ürünleri satın alır ve kullanırsa, her şey iyi olur.
Araştırmayı Pazarlamada Koyma
Araştırma ve geliştirme yaklaşımındaki eksik unsur araştırma olmuştur. Neil McElroy'un izinde Procter & Gamble noktaları birleştirdi . Procter & Gamble, müşterilerin ne istediğini bilmek istediyse, onlara satabilmek için şirketin doğrudan tüketicilerden duyması gerekirdi. Procter & Gamble, ağırlıklı olarak bir tüketici ürünleri üreticisi idi ve bu nedenle, şirketin müşterilerinin çoğunluğu ev hanımıydı.
Procter & Gamble ürünleriyle sıradan ev içi faaliyetlerini yürütmek için yüzlerce kadın işe alındı ve deneyimlerinin sonuçlarını ürünlerle paylaştı.
Bu saha araştırma çalışmaları ile elde edilen bilgiler Procter & Gambles'ın mevcut ürünlerini iyileştirmek ve yeni ürünlerinin gelişimini bildirmek için kullanıldı. Tüketici araştırmasına yönelik bu sistematik yaklaşımın arkasındaki bilimsel düşünce D. Paul Smelser idi. Johns Hopkins Üniversitesi Ph.D.
Ekonomide, Procter & Gamble'daki diğer yöneticilere Doc Smelser oldu.
İlk olarak Procter & Gamble tarafından emtia piyasası analizi için kurulan yeni bir iş biriminde çalışmak üzere işe alınan Doc Smelser, Procter & Gamble'da kurum kültürünü bir çok yönden zorladı. Procter & Gamble'daki yöneticilerin muhafazakar bir üniforma giydiği yerlerde, Smelser sportif kıyafette ortaya çıktı. Onun cömert doğası ile, hiçbir yumruklarını çekti ve o periyodik olarak giriş ve pazarlama soruları giriş olmadan üst düzey yöneticilere poz verdi.
Yöneticiler Procter & Gamble ürünlerinin nasıl kullanıldığı veya kullanılmadığı hakkında sorulara cevap veremediğinde , serebral Smelser ilgisini çekti. Etkin bir pazarlama yapmak için bir şirketin ürün kullanımı hakkında çok şey bilmesi gerektiği fikrini barındırdı. 1925'e gelindiğinde Smelser, Procter & Gamble'da Smelser'in başkası tarafından yönetilmeyen resmi bir Pazar Araştırması Departmanının kurulmasını sağlayacak yeteri kadar huzursuz liderliğe sahipti. 1959'da emekli olana kadar, Smelser pazar araştırma departmanını sofistike ve bilimsel bir iş birimine dönüştürdü.
Geçmişten Pazar Araştırmacıları
Yenilikçi kapıdan kapıya görüşmeler gerçekleştiren Procter & Gamble saha araştırmacıları, pozisyonları için özenle seçilmiştir.
Disneyland ya da 1800'lü yılların sonlarındaki ünlü Fred Harvey restoranlarının Harvey kızları için işe alınan insanlar gibi, Procter & Gamble alan araştırmacıları, sahaya temas ettikleri tüketiciler üzerinde yapacakları etki temelinde seçildiler.
Smelser, ustaca çekici olan ve Smelser'in Procter & Gamble ürünleri için uygun gördüğü bir ürün olduğunu belirten ağırlıklı olarak genç bayan üniversite mezunlarını işe aldı. Bu elden çıkarılan araştırma kurumları, pazar araştırması çalışmalarına katılmayı kabul eden alandaki tüketicilerden açık ve dürüst cevaplar alma konusunda ustalık kazanmıştı.
Procter & Gamble saha araştırmacıları ordusu, kapılarını ve karaya oturmuş ev çalışanlarını, şirketin ürünü olan ya da bir ürün lansmanı yapmayı düşündüğü her bir iç işleyişi hakkında sorularla çaldı.
Tehdit edici olmayan bir gayri resmi konuşma tonu yaratmak için (titizlikle etkili olsa da), saha araştırmacıları herhangi bir pano, yazı gereçleri, liste ya da herhangi bir tür belge taşımamaktadır. Saha araştırmacıları , ev hanımları ile yaptıkları görüşmelerden aldıkları tonlarca ayrıntılı bilgiyi mükemmel bir şekilde hatırlamak zorundaydılar. Arabalarına geri döndüklerinde, bu inanılmaz araştırmacılar hatırladıkları ve öğrendiklerini kaydederler.
Smelser'in alan araştırma sonuçları derin ve geniştir, bu da şaşırtıcı derecede kapsamlı örtüşen veri kümeleriyle sonuçlanmıştır. Doc Smelser, 34 yıldır Procter & Gamble'da çalıştı ve o sırada 3.000 kadın ve erkeklerin bir araya gelerek saha araştırması yaptı.
Araştırmacılar Procter & Gable'ın ürünlerini ve rakiplerinin ürünleri hakkında bilgi aldı. Şirket, Smelser'in reklam alanına yönelttiği bu araştırmanın gücünden rekabet avantajı geliştirdi. Aynı yoğun odaklamayla Smelser, saha araştırması geliştirme çabalarında göstermiş, reklam medyalarını geriye ve ileriye doğru tanımak zorunda kalmıştır. Smelser, kesin gerçekleri bilmeyen şaşkın radyo istasyonu yöneticilerine kesin kitle sayıları verebilirdi.
Kaynaklar
Amerikan İş, 1920-2000: Nasıl Çalışır - P & G: Tüketici Pazarlamanın Yüzünü Değiştirmek (2000, Mayıs 2) İş Liderleri için Çalışma Bilgisi. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grey, Paula (2010, 8 Ağustos). İş Antropolojisi ve Ürün Yöneticisi Kültürü [Uluslararası Ürün Pazarlama ve Yönetimi Derneği (AIPMM) için Beyaz Kitap]
McCraw, Thoms K. (2000). Amerikan İşi, 1920-2000: Nasıl Çalışıyor Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Kitap Harlan Davidson'un Amerikan Tarihi Serisinin bir parçasıdır).