Neil McElroy'un Ünlü Memo Marka Stratejisini Değiştirdi
Marka Yönetimi Bir Yönetici ve İki Sabunla Başladı
Procter & Gamble'ın iki erken ürünü Fildişi sabunu ve Crisco idi. Aslında, Fildişi sabununun, marka yönetiminin başlamış olduğu kaygan eğim olduğu söylenebilir. Marka yönetimi, Camay sabunu kampanyalarında çalışan Procter & Gamble'ın çalışanı Neil McElroy'un beyin çocuğuydu.
1925'te Neil McElroy Harvard Kolejinden mezun oldu ve Procter & Gamble ile bir pozisyona çıktı. Camay sabunu onun odak noktası oldu ve reklam kampanyası onun oyunu oldu. Procter & Gamble'ın amiral gemisi olan Fildişi sabunu, Palmolive ve Lever Brothers'tan gelen rakip sabunlara karşı çok iyi çalışıyordu. Aslında, McElroy, Camay kampanyasının pazarda doğrudan Fildişi ile rekabet ettiğini tespit etti.
Procter & Gamble'ın Başkanı Deupree tarafından kurulan modele göre, şirket, bir sayfaya veya daha azına muhtıraları içeren takdire şayan ve makul bir politikaya sahipti.
Tek sayfalık not , kurumsal yönetim çevrelerinde iç iletişim için bir model olarak ele alındı. Durumu düşünmek için biraz zaman harcayan McElroy, Procter & Gamble markalarının nasıl daha etkili bir şekilde tanıtılabileceği hakkındaki fikirlerini açıklayan üç sayfalık bir not hazırladı. Camay ve diğer Procter & Gamble ürünlerinde daha fazla kaynak ve dikkati hedef alabilecek bir sistem için tartıştı.
McElroy'nun planının bir işareti, her bir markanın bir kişinin sorumlu olmasıydı. Ayrıca McElroy, önemli ve özel bir ekibin, markaların her birini desteklemenin her yönüyle ilgilenmesini ve ekiplerin sadece kendi özel markalarına odaklanması gerektiğini öne sürdü. Fikrin McElroy'un zihninde tamamlanmış olması, ekibin bir marka yöneticisi , bir marka asistanı, markayı izleyen kişiler ve belirli faaliyetler ve görevlere odaklanmış bir dizi başka pozisyon içermesi gerektiğini önerdi.
Memodaki fikirler, McElroy'ların fikirlerini anlamlı kılan Başkan Deupree tarafından coşkulu bir şekilde onaylanana kadar bir pim-top yörüngesine ve kurumsal hiyerarşiye benzer bir ilerleme çizgisi izledi. McElroy'un fikirlerini bir platform olarak kullanan ve Fildişi sabunu ve Crisco'nun başarısının topukluları üzerinde yükselen Procter & Gamble, markaların yönetilmesinde yeni bir yaklaşım geliştirdi. Yeni iş tekniği, ürün odaklıydı ve bir iş fonksiyonuna odaklanmadı.
P & G Uygulamaları: Pazar Bölümlendirme ve Ürün Farklılaştırma Kökleri
Bu marka odaklı yaklaşımla yaratılan yapı, ademi merkeziyetçi karar vermeyle sonuçlandı, neredeyse markanın ayrı bir iş olarak yönetildiği ölçüde.
Bu ayrılmış pazarlama, bir markanın kişiliğinin bir şirketin marka portföyündeki diğer markalardan kesin olarak farklı olmasını sağlamıştır. Bu süreç (günümüzde pazar bölümlendirme olarak adlandırılmaktadır), ayırt edilebilir tüketici gruplarını hedeflemeyi sağlamıştır. Procter & Gamble'ın bakış açısına göre bu, Fildişi sabunu ve Camay sabununun pazarda çok fazla rekabet etmeyeceği anlamına geliyordu, çünkü her marka için farklı pazarlar hedeflenmişti . Tüketiciler Fildişi sabunu ve Camay sabunu farklı bir şekilde incelediler, ürün özelliklerine göre diğerini tercih ettiler ya da arzu ettikleri yaşam tarzlarıyla bağlantı kurdular. Ürün farklılaşması başarılı pazarlama ve reklamcılığın temel bir yaklaşımı oldu. Doğal olarak, hangi özelliklerin hangi pazarlara hitap ettiğini keşfetmek için pazar araştırması yapıldı.
McElroy'nun marka yönetimi planı geniş çapta kopyalandı ve bugünün dünya çapındaki tüketici ürünleri endüstrilerindeki sürümleri bulunabilir.
Neil McElroy, Deupree 1948'de emekliye ayrıldıktan sonra Procter & Gamble'a gitti ve daha sonra Başkan Eisenhower'ın Savunma Bakanı oldu.
Amerika'da pazarlama 20. yüzyılda gelişirken, marka yönetimi savaş sonrası iş patlamasında ortaya çıkan yenilikleri işaret etti. Bu yeniliklerin çoğu, merkezi otorite ile merkezi olmayan karar alma arasında bir gerilim yarattı. Tipik olarak, karar, kurumsal hiyerarşik otoriteye göre, kararın en iyi şekilde nasıl bilgilendirileceğine dayanmaktadır. Bu merkezi olmayan yapı, Amerika'daki diğer birçok şirkete girdi. Önemli bir örnek, Alfred Sloan tarafından geliştirilen General Motors'daki yapıdır. General Motor'un çoklu bölümleri, marka açısından kritik kararlar vermek için aynı ademi merkeziyet sergiledi.
Kaynaklar
Amerikan İş, 1920-2000: Nasıl Çalışır - P & G: Tüketici Pazarlamanın Yüzünü Değiştirmek (2000, Mayıs 2) İş Liderleri için Çalışma Bilgisi. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grey, Paula (2010, 8 Ağustos). İş Antropolojisi ve Ürün Yöneticisi Kültürü [Uluslararası Ürün Pazarlama ve Yönetimi Derneği (AIPMM) için Beyaz Kitap]
McCraw, Thoms K. (2000). Amerikan İşi, 1920-2000: Nasıl Çalışıyor Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Kitap Harlan Davidson'un Amerikan Tarihi Serisinin bir parçasıdır).