Geri Bildirim Alma için Uygun Yollar
Kariyerimdeki güzelliklerin güzelliğine kariyerim boyunca ikna oldum. Yıllık kurabiye satışımız bozulduğunda ve kurcalama şüphesiyle bozulduğunda, Orta Batı'da bir Kız İzci örgütü için çalışıyordum.
Birkaç ton kurabiye topladıktan sonra, çerez satışının yıllık bütçemizin yarısından fazlasını temsil etmesi nedeniyle mali kayıp önemliydi.
Halkın olası kurcalama korkusunun bir sonraki satışımızı mahvedeceğini düşünüyoruz. Ancak, bir telefon anketi kamuoyunun çerezlerimizi satın almak istediğini ve zarar görmediğini ortaya koydu. Fakat ebeveynler ve Kız İzci liderleri, kızların katılmasına izin vermekten endişe ediyor ve isteksizdi.
Halkın güvenini kazanmak için zaman ve para harcamak yerine, gönüllülerimize, ebeveynlerimize ve kızlarımıza güvence ve eğitim verdik. Çalıştı ve başarılı bir kurabiye satışına gittik.
Bu durumda yönetim kurulu ve ED akıllıydı. Verileri bağırsak hislerine göre inandı. Bu her zaman böyle değildir. CEO'lardan bir tanesi, bağırsak hisleriyle çelişen verileri ancak yüzde onunun izleyeceğini ortaya koydu! Buna onay yanlılığı denir ve ölümcül olabilir.
Neyse ki kar amacı gütmeyen kuruluşunuz, özellikle de pazar araştırması yapmanın birçok yolu olduğundan, oldukça uygun maliyetlidir.
Pazar Araştırması Yapmanın 8 Uygun Yöntemi
- Gözlem
Müşterilerinize ve müşterilerinize dikkat etmek aydınlatıcı olabilir. Pazarlama personelinizi, toplantılarda, etkinliklerde ve özel etkinliklerde insanların neler söylediği konusunda gözlemlemek ve not almak için eğitin. İnsanların söylediklerini söylemek için halkınızla çalışan personel veya gönüllülere danışın. Hangi sorunlar yaşanıyor gibi görünüyor? Kullanıcılarınızı ne mutlu eder ve neyi rahatsız eder?
- Gizemli alışveriş
Yaygın olarak ticari ortamlarda kullanılan gizemli alışveriş , kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için de yararlı olabilir. Gizemli alışveriş yapanların bilet satın alabilecekleri, bilet satıcılarını arayabilecekleri, performanslara katılabilecekleri ve müşteri hizmetlerinin seviyesini değerlendirebilecekleri sanat organizasyonları için son derece yararlı bir tekniktir.
Alışveriş yapanlar, farklı ve daha iyi ne yaptığını görmek için rakip organizasyonlarınızla da aynı şeyi yapabilir. Gizlice alışveriş yapmak için müşteriye dönük işlerde çalışan insanlarınızı eğitin ve onları "yakalama" ve onları cezalandırma yolu olarak görmediklerinden emin olun.
Gizemli müşterinin izlenimlerini ölçmek ve herkesin benzer şekilde değerlendirdiğinden emin olmak için kullanabileceği bir derecelendirme sistemi oluşturun.
- İşlemsel Anketler
Bunları hepimiz aldık. Anketler genellikle bir müşteri işleminin seyrinde veya hemen sonrasında ortaya çıkar. Tipik örnekler, bir ürünün çevrimiçi ortamda sipariş verdikten sonra bir anketi yanıtlamamızı istemek için bilgisayar ekranımızda bir kutu görünmesidir. Veya bir şirketten bir telefon aldığımızda, memnuniyet düzeyimizi kontrol ederek iş yaptık.
Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, anketleri, bağışçılara veya gönüllülere yerinde anketlere, bir web sitesindeki kısa bir dizi soruya veya bir başkasının bağışladığı sağa doğru pek çok yoldan kullanabilir.
Bunlar gibi anketler, anında tüketicinin zihninde yeni bir deneyime sahip olmakla birlikte, anında geribildirime olanak tanır ve gerektiğinde acil durum giderici önlemler almamızı sağlar. - Odak Grup Araştırması
Odak grupları, personeliniz veya resmi görevliler tarafından gayri resmi olarak yönetilebilir ve işletilebilir ve bunları yaparken yetenekli bir şirket tarafından yapıldığında daha pahalıdır. Odak gruplarının yetenekli bir moderatörü olmalı ve araştırdığınız müşterilerin her bir segmenti için birkaç odak grubu olmalıdır.
Odak gruplar, sorulara cevap vermek ve organizasyonunuza veya kurumunuzun yaptığı bir şeye tepkilerini tartışmak için birkaç saat toplantı yapmak üzere küçük bir grup insanı davet eder. Bu gruplar özel olarak tasarlanmış bir odada tutulabilmeleri için gözlemlenebilir, daha sonra analiz için kaydedilebilir veya dijital bir alanda tutulabilirler.
- Müşteri Danışma Panelleri
Danışma panelleri geleneksel "müşterilere" sahip olan kuruluşlar için iyi çalışır. Sanat organizasyonları biletlerin satıldığı güzel örneklerdir. Çeşitli müşteri gruplarından insanlar bir süre boyunca panellerde hizmet vermeye davet ediliyor.
Geri bildirim toplantılar, telefon görüşmeleri ve postalanan ya da e-postayla gönderilen anketler aracılığıyla gerçekleştirilir. Müşteri Danışma Panelleri, önemli bir karar almak için gereken bilgileri toplamak için faydalıdır. Belki de organizasyon, belirli bir tür performans serisini monte etmeyi düşünüyor ve panelin fikir hakkında ne düşündüğünü öğrenmek için hemen ona ulaşabilir. - Bireysel Derinlemesine Görüşme
Özel olarak eğitilmiş araştırmacılar telefon görüşmeleri yapar , takip soruları sorar ve ayrıntılı bilgi isterler. Bu tür bir araştırma pahalı olabilir, ancak sonuçlar son derece yardımcı olabilir. Organizasyonunuzu yöneterek paranın tasarruf etmesini engelleyebilir.
- Anket Anketleri
Muhtemelen en çok kullanılan pazar araştırma teknikleri, anketler çok sayıda kişiye gönderilebilir. Anketler posta, e-posta yoluyla ya da bir program ya da haber bülteni gibi başka literatüre aktarılabilir. Bugün birçok online anket hizmeti var ve bazıları da ücretsiz.
Anketler, insanların bilgi, inanç, ürün ve medya tercihleri, onların memnuniyet seviyeleri ve demografik bilgi elde etmek için yararlıdır. - Pazarlama Denemeleri
Ticari işletmeler bunu her zaman yapar. Doğrudan piyasa malzemelerini örneğin çeşitli versiyonları göndererek ve ardından yanıtları izleyerek test ederler. Genellikle A / B testi denir, promosyon broşürleri, bağış toplama ve haber bültenleri gibi materyallerin farklı versiyonlarını hazırlayarak ve bunları kitlenizin farklı segmentlerine göndererek de aynısını yapabilirsiniz. Daha sonra hangi sürümün en iyi çalıştığını görmek için yanıtları takip edersiniz.
Kantitatif veya Kalitatif Araştırma?
Araştırma yapmak için kullandığınız teknikler ne olursa olsun, kalitatif veya kantitatif yaklaşımların ne zaman kullanılacağına karar vermeniz gerekir. Önemli araştırma projelerinin ikisi de bir karışımına sahiptir. Kısaca, burada iki türün farklı ve yararlı olabileceği yer.
Nicel yöntemler verileri ölçer veya sayar. Soruyu cevaplamaya çalışırlar: "Ne kadar?" Ortalamalar, ortalamalar, yüzdelikler, vb. gibi istatistiksel analizleri kullanarak, aşağıdakileri içeren konular için nicel yöntemler kullanın:
- Miktarları veya sıklığı anlamak.
- Sebep-sonuç tespiti.
- Farklı şeyleri karşılaştırmak.
- Sayısal temellerin oluşturulması.
Kalitatif yöntemler , insanlarla doğrudan veya dolaylı iletişim kullanır. Mülakatları, gözlemleri veya ilgili belgelerin gözden geçirilmesini içerebilirler. Niteliksel yöntemler oldukça titiz olabilir ve süreçleri ve anlamları incelemek için mükemmel olabilir, ancak onlar ölçmezler. Aşağıdakileri içeren sorular için nitel yöntemler kullanın:
- İnsanların duygularını veya fikirlerini anlamak.
- İlişkilere veya kalıplara bakış açısı kazandırmak.
- Belirli bir konu veya problem üzerinde birden fazla perspektif toplamak.
- Tam olarak değil, yaklaşık olarak tanımlamak için.
Pazar araştırması yapmaktan çekinmeyin. Sivil toplum kuruluşunuz bir çok açıdan bir iştir, dolayısıyla kitlenizi anlamanız gerekir. Araştırma bir gider gibi gözüküyor, ancak programlarınızı planlama ve gerçekleştirmede hatalardan kaçınarak sizi uzun vadede paradan kurtarıyor.
Kaynaklar:
Sanat Pazarlama Anlayışları , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Kar Amacı Gütmeyen Kuruluşlar için Stratejik Pazarlama , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Yedinci Uluslararası Baskı, Pearson Prentice Hall.