Davranışsal Araştırma Pazar Araştırması ile Nasıl İlişkili?

Profesyoneller Davranışsal Araştırmalarla Tüketici Eylemlerini Öngörebilir

Davranışsal araştırma, kişinin alışkanlıklarının oluşumunu etkileyen birçok değişkenin araştırılmasıdır. Alışkanlık alışkanlık örüntüleri, günlük hayatın birçok alanını etkiledikleri için büyük bir etkiye sahiptir. Bu alışkanlıklar tüketicilerin nasıl para harcadıklarını ve belirli ürünleri neden satın aldıklarını doğrudan etkiler.

Bugün Güçlü Pazar Araştırmasının Önemi

Son yıllarda, üniversitelerde psikoloji ve nöroloji bölümlerinde çalışan bilim adamları ve ABD genelinde büyük tıp merkezleri, alışkanlık oluşturma çalışmalarını, çalışmalarının birincil hedefi haline getirmiştir.

Ülke çapında büyük şirketlerde, pazar araştırma departmanları cömert bütçelerle de bu sorgulama hattını fark etmişlerdir. İnce taneli veri analizi yapabilen bilgisayarlara dayanan makine öğrenimi, teknoloji alanındaki gelişmeler nedeniyle pazar araştırmasında standart bir yaklaşım haline gelmiştir. Buna karşılık, algoritmaların kullanımı matematikçileri veri madenciliği süper yıldızlarına dönüştürdü.

Eski Okul Pazar Araştırmasına Bir Bakış

Anketleri, röportajları ve odak gruplarını kullanan geleneksel piyasa araştırması, bazen Procter & Gamble'ın ilk yıllarında James H. Gamble tarafından kurulan eski moda kapıdan kapıya araştırma yöntemlerine başvurmak zorunda kalmıştır. P & G, ilk Amerikalı tüketici marka şirketlerinden biridir ve 1837'de kurulmuştur. James H. Gamble, modern müşteri memnuniyeti araştırması ve pazar araştırmasının babası olarak bilinir. Onun stratejilerinin çoğu bugün hala kullanılıyor.

Procter & Gamble'dan Örnek

Davranışsal araştırmanın değerinin iyi bilinen bir örneği, kokulu bir ürün olan Febreze örneğidir.

Ürünün neden iyi performans göstermediğini belirlemek için bir çalışma yapılmıştır. Piyasa araştırmacıları, insanların kendi evlerinde hoş olmayan kokular tespit etmediklerini öğrendi. Hoş olmayan bir aroma olmadığından, tüketiciyi ürünü satın almaya sevk eden bir tetik yoktu. Febreze'nin kullanımını gerektirecek yeni bir işaret (veya tetikleyici) tanıtılmalıdır.

Aslında, P & G'deki piyasa araştırmacıları, Febreze'nin kullanımını psikolojik olarak anlamlı bir şekilde içine alacak yeni bir temizlik alışkanlığı oluşturmaları gerektiğini öğrendi.

Bir Markayı Yeniden Konumlandırma Konusunda Araştırma

P & G'deki pazar araştırmacıları, tüketici bilgilerini reklam departmanına sundular. Kısa bir süre önce yeni bir alışkanlık (Febreze kullanarak) zaten kurulmuş bir temizlik alışkanlığı üzerine atılmak amacıyla yeni bir dizi reklam yayınlandı. Yeni bir ritüel olan Febreze'yi, bir odayı temizleme eylemi tamamlandığında son bir kutlama eylemi olarak püskürtmek, yeni bir temizlik alışkanlığı oluşturmaya çalışırken yapışkan (uzun ömürlü) olduğunu kanıtladı. Febreze formülünün parfüm içermesi için değiştirilmesi kararlaştırıldı. Bu yapıldıktan sonra, Febreze pazardaki bir temizleyici olarak temizleme ritüelinin sonunu işaret etti.

Pazarlamacılara Habit Döngülerinin Önemi

Procter & Gamble'dan alınan bu örnek, bir dizi önemli pazar araştırması prensibini göstermektedir. En önemli iki şey:

1. Pazar araştırması laboratuvarı sezgisel olmadığı ve bazen yanlış anladığı için tüketici görüşleri test edilmelidir.
2. Bir ürün veya marka ile ilgilenen tüketicilerin gözlemlenmesi, yüksek değerli bir faaliyettir. Bu, etnografik videoların araştırmacıları pazarlamak için çok yararlı olmasının nedenlerinden biridir. Alışkanlık döngüsüne bir eylem ya da aktivite eklemek, tamamen yeni bir alışkanlık döngüsünü oluşturmaya çalışmak ya da insanları daha eski bir alışkanlığı kullanmaktan kurtarmaktır.

Davranışsal araştırmalar yoluyla pazarlamacılar, bir ürünün neden başarısız olduğunu ve tüketicinin bağlantısını kesmeyi belirlediğini belirleyebilir. Ortak müşteri davranışları kurduklarında, şirket tüketici ihtiyacını karşılamak için stratejilerini değiştirebilir.