Şubat 2016'da Michigan Üniversitesi tarafından Amerikan Müşteri Hizmetleri Dizini (ACSI) piyasaya sürüldüğünde, “tarihte en çok nefret edilen perakendeci” unvanı ile markalaşan bir müşteri memnuniyeti puanı ile birlikte Abercrombie & Fitch (ANF) oldu. ACSI'nin 22 yıllık tarihinde en düşük olmak.
Bu 2016 ACSI raporunun getirdiği büyük soru, müşterilerin Abercrombie & Fitch'den bu kadar çok nefret etmesinin nedenidir. ("Nefret", Fortune dergisinin manşetiyle başlamış gibi görünen güçlü bir karakterizasyon. "Büyük ölçüde Aşikarca Eşi benzeri görülmemiş", ACSI ölçümleriyle kanıtlanan Abercrombie & Fitch ile ilgili müşteri duyarlılığının daha doğru bir açıklamasıdır. Ancak bu, hantal bir başlık olacaktır. bu yüzden Fortune neden "nefret" ile gittiğini anlaşılabilir.
Müşteriler Neden Abercrombie & Fitch Hate
Müşterilerin, 2016'da Abercrombie & Fitch'in neden bu kadar nefret ettiğinin cevabı beş kelimeyle cevaplanabilir ... Mike Jeffries'in mirası yaşanıyor.
Mike Jeffries'in hem pelüş deri CEO'su ofis koltuğunu hem de Abercrombie & Fitch toplantı odasındaki koltuğundan vazgeçmesinden 14 ay sonra, lüks genç perakende şirketinin hala daha az pozitif mirasın sonuçlarını yaşadığını görmek gerçekten mümkün mü? sol arka?
Abercrombie & Fitch'in Jeffries'in liderliği altındaki aşağı yönlü spirali hakkında en dikkate değer ayrıntıların bir kısmını hatırlatmak, sadece bunun mümkün olmadığını değil, aynı zamanda Abercrombie & Fitch markasının halen sürdürdüğü teminat hasarından hala muzdarip olması da oldukça mantıklıdır. Jeffries'in saltanatının sonu.
Mayıs 2013'te Jeffries'in Abercrombie & Fitch modasında bulunmayan, sıska olmayan müşterilere yönelik muhteşem açıklamaları, Ekim 2012'de, Jeffries'in özel jetindeki uçuş görevlilerinin, boksör şortları ve flip flop'lardan başka hiçbir şey giymemesi gerektiğine dair bir açıklama yaptı. . Yaygın olarak bildirilen bu iki olayın kombinasyonu, perakende sektöründe nadiren görülen hem tüketicilerden hem de çalışanlardan oluşan patlayıcı küresel bir tepkiyi tetikledi.
Aniden, Abercrombie & Fitch markasının değeri, Baş İcracı Narsist'in dışlayıcı düşünceleri ve kişisel olarak saldırgan davranışlarıyla ayrılmaz bir şekilde ilişkilendirildi. Jeffries, Abercrombie & Fitch perakende markasının yirmi yılı aşkın bir süredir imal edilmiş değerine tekil olarak odaklanmış olduğu için, bu en büyük ironidir.
Soruyu 2009'da sordum ve yine Mike Jeffries'in tartışmalı söz ve davranışlarına karşı 2013 küresel tüketici ayaklanmasının ortasında sordum ... Tam olarak Abercrombie & Fitch markasının “değerini” bulmak için nereye bakmalıyız? Mike Jeffries görünüşte kariyerinin arkasına saklanmış mıydı?
Glassdoor.com'a göre, Jeffries'in CEO'su olarak son aylarda, kuruluş içinde Abercrombie markasının değerini bulamadık çünkü Jeffries'in eski ve mevcut çalışanlardan% 38'lik bir onay derecesi vardı.
Markanın değerini, 2013 Jeffries skandalı öncesinde sekiz yıl içinde Top İnternet Alışveriş Siteleri sıralamasında hiç bulunmayan Abercrombie & Fitch web sitesinde bulamadık.
Jeffries, “şişman müşterileri-Abercrombie- giymemesi gereken” yıldaki mağaza kapanışları listesinin başına götürdüğünden, zincirin genişlemesinde markanın değerini bulamadık. ve Fitch-marka "skandalı. O zamanlar, Abercrombie & Fitch markasının değerini yıllardır bilançosunda bulamamıştık, hem gelir hem de mağaza satışlarında, genellikle çift haneli rakamlarda istikrarlı bir düşüş yaşadık. Görünüşe göre, 2013 yılının ilk yarısında YOY artışına sahip olan ANF stokunda hala değer vardı. Ancak daha sert baktığımızda, 2013 yılında ANF hisselerinin 2006 fiyatlarıyla işlem göreceğini keşfettik.
Bugün, ANF hisse senedi fiyatları, küresel tüketici topluluğunun Mike Jeffries'e karşı bir isyan başlangıcında ve birleşik olarak, Abercrombie & Fitch küresel perakendecilik örgütü olduğu 2013'te olduğundan bile% 43 daha düşük. Ama o zaman oldu, ve şimdi bu, doğru mu? Mike Jeffries, Abercrombie & Fitch'in liderlik rütbelerinden ve günlük operasyonlarından şu an neredeyse beşte biri olmaktan çıkmıştı, bu yüzden Jeffries geçmişinin mirası, şu andaki Abercrombie & Fitch sıkıntılarıyla ilgili bir şey yapmıyor, değil mi?
Ne yazık ki, Abercrombie & Fitch için, küresel serpintiden gelen ve Jeffries'in tartışmalı quotable tekliflerinin yarattığı olumsuz momentumun bir yıldan fazla sürdüğü görülüyor . Hangi sonuçta Jeffries'in marka imajının en önemli olduğu sonucunun yarısı olduğunu kanıtladı.
Jeff'in, bugün Abercrombie & Fitch'e hâlâ bayılmakta olan marka denklemi konusunda yanılttığı% 50. Marka imajının marka gerçekliğine karşı olan kısmı budur. Tüm kariyerinizi, kaygan pazarlama kampanyaları ve manipulatively mağaza içi deneyimlerle bir marka imajına dönüştürmeye adamış olursanız olun, bu duman-ayna taktikleri arkasındaki gerçeklik ortaya çıkınca, tüketicilerle rezonans eden ve yapışan gerçek bir gerçek.
Marka imajını marka gerçeklik teorisine göre kavramsal ve pratik olarak ele alabilmek için, Toowoomba, Avustralya'da bir kahvehanede yaptığım bir sohbeti hatırladım. Mike Jeffries'in son büyük küresel skandalı patladıktan sonra, benim anlayışımı sağlamlaştırdı. Marka imajının marka gerçeğine ve Abercrombie & Fitch markası üzerindeki olası uzun vadeli etkisine etkisi.
Almanya, Hollanda, Avustralya ve ABD'den bir grup bin yıllık bir kahvehanede oturuyordum. Marka yapımcıları Abercrombie & Fitch için mükemmel bir odak grubu olarak tanımlayacaktı.