Bugünün Abercrombie & Fitch Shake marka imajı CEO Jeffries tarafından hasar gördü mü?
CEO'su Mike Jeffries'in önderliğinde, Abercrombie & Fitch'in misyonu, Abercrombie & Fitch ile ilgili retorik ve Abercrombie & Fitch'in liderlik kararları, Abercrombie & Fitch "markasının" değerini oluşturuyordu. Ürünler, müşteri deneyimi ve Abercrombie & Fitch perakende satış mağazalarındaki çalışanların deneyimi, "marka" ve Jeffries'in kendisine atanan muazzam değeri etrafında dönüyordu.
Jeffries, somut olmayan markaların bir perakende şirketine devasa maddi katkısı olabileceği fikrini tam olarak benimsiyor gibi görünse de, tam olarak anlayamadığı şey, marka imajı arasındaki farkı, bir şirketin usta pazarlama kampanyaları ve marka gerçekliği olarak buldu. Bir şirketin usta ürünlerinde ve müşteri deneyimlerinde bulunur.
Görüntüler vs Realite
Marka imajını marka gerçeklik teorisine göre kavramsal ve pratik bir şekilde ele alabilmek için, Toffoomba, Avustralya'da bir kahve dükkanında Mike Jeffries'in Abercrombie & Fitch'e karşı küresel bir tüketici ayaklanmasının yaratılmasından uzun bir süre sonra bir konuşma yaptığımı hatırlıyorum. Birçoğu, çoğu insanın en çok hakaret ettiği ve en kötü ihtimalle ayrımcı olduğu düşünülen, artı büyüklükteki gençler hakkında bazı sözler.
Bu konuşma, Almanya, Hollanda, Avustralya ve ABD'den bir grup bin yıllık bir kahvehanede gerçekleşti ve bir marka üreticisi, Abercrombie & Fitch için mükemmel bir odak grup olarak belirlendi.
Bu bin yıllıklar, kendiliğinden ve organik olarak Mike Jeffries hakkında canlı bir tartışma başlattığında büyüleyici bir gözlemciydim. Dört farklı ülkeden hem erkek hem de kadın, Jeffries'in aramızda yürümeye ve alışveriş yapmaya cesaret eden XLers için elitist küçümsemesini duymuşlardı ve hepsinin bu konuda söyleyecekleri bir şeyleri vardı, bunların hiçbiri Mike Jeffries için gurur verici ya da destekleyici değildi. .
Mike alay etmeden önce Hollister'i kullanan bir Alman olan Elsa, “Hollister markalı t-shirt'ü New York'dayken 5 dolarlık bir depoda aldım. Almanya'daki Hollister mağazasında alışveriş yapmıyorum. " Neden diye sormadığımda, dedi, "Çünkü şuna bak! Binlerce kez yıkanmış gibi gözüküyor ve fazla giymedim. Eşyaları o kadar iyi değil, ben de 30 dolar ödeyemem. tişört."
Bundan sonra masanın etrafına sarılmış olan tüm o sarsıcı sözlerin - ve bazıları oldukça acımasızdı - Elsa'nın yorumu muhtemelen Mike Jeffries için en rahatsız edici olurdu. Giysilerin kalitesiz olmasıyla ilgili kısım değil, 5 dolarlık banknotun parçası. Mike Jeffries'in indirim fiyatlandırmasını küçümsediği bir sır değil. Ve bir New York Hollister mağazasında 5 dolarlık bir depoda gerçekten böyle bir şey olup olmadığına bakılmaksızın, 5 dolarlık bir fiyat noktasının bir Hollister giysisi ile ilişkilendirileceği gerçeği - gündelik kahve evi konuşmasında bile - muhtemelen Jeffries, özel jet-beyaz eldivenli öğle yemeğini yitirir.
Ve bence bu, Jeffries'in marka imajı ile marka gerçekliği arasındaki farkın açık bir şekilde yanlış anlaşılmasının neden bu kadar belirgin olmadığını gösteriyor.
Ne kadar gömleksiz erkek olursa olsun, ve cheer kadrosu gençlik modellerinde perakende deneyimini canlandırmakta ve Abercrombie & Fitch marka imajını üretmekte, Abercrombie & Fitch markasının alt çizgisi, müşteri ve ürün arasındaki ilişkide somutlaşmıştır.
Görüntü ve Kalite Arasındaki Bağlantıyı Kes
Jeffries görünüşte tekil olarak yüksek fiyatların haklı çıkmasını sağlayacak bir marka imajı oluşturmaya odaklanmış olsa da, sattığı malların kalitesinin düşük maliyetli olduğunu fark etti. Ancak müşteriler fark etmeyi başaramadı. Ve en son Abercrombie & Fitch pazarlama kampanyasının düşünmelerini istedikleri şey ne olursa olsun, bunların harika olduğunu düşünmediler.
Daha Fazla Görüntü Problemi
Jeffries görünüşte 22 yıldır bir şirket işletmiyordu, sadece davetli bir klik geçiriyordu.
Bu onu narsisist doksanlarda doğru zamanın sağında doğru perakende yerine koysa da, Jeffries kliğin büyüdüğünü ve dağıldığını farketmez. Büyük Durgunluktan sonraki yıllarda dünya çapında potansiyel yeni Abercrombie klik üyelerine gönderilen davetler reddedildi çünkü aşırı ve dışlayıcı tutumlar artık artık “artık” değildi.
Jeffries, narsisizmin asla tarzdan çıkmadığını iddia edebilir. Ancak Abercrombie & Fitch'in geliri, aynı mağaza satışları ve hisse senedi fiyatlarındaki düşüşler CEO olarak görev sürelerini uzattı ve Jeffries'in tüketim dünyası hakkındaki görüşüyle hemfikir olan kişi sayısının yıldan yıla küçülmeye devam ettiğini gösteriyor gibi görünüyor. .
Jeffries, ilk olarak ABD'deki Abercrombie & Fitch markasının fabrikasyonel “cool” ini, müşteri tabanını durgunluğa tepki olarak fiyatları düzeltmeyi reddederek kaybetmişti. Sadık Abercrombie & Fitch müşterileri bunun harika olduğunu düşünmediler. American Eagle, The Buckle ve H & M gibi Abercrombie & Fitch rakiplerinin Büyük Durgunluk boyunca kullandıkları başarılı iskontolama stratejileri, Jeffries'in kararsızlıktan vazgeçmeyen duruşunun, uygulanabilir bir perakendecilik stratejisinden daha sıkıcı bir tantrum olduğunu ortaya koydu.
Firmayı dik bir durgun slayta yönlendirdikten sonra, Jeffries, Abercrombie & Fitch, Hollister ve Gilly Hicks mağazalarının serinliklerini yeniden kazanabileceği gezegende yeni bir yer bulmaya çalıştı. Çok şansı yoktu.
Vainglorious Style of Management el kitabında, Hong Kong'da aylık 7 milyon dolarlık ticari kiralama imzalamak mükemmel bir fikirdir. Fakat diğer kitaplarda (muhasebe defterleri gibi), gerçekte desteklemediği Abercrombie & Fitch markası için bir imaj üretmek için yanlış yönlendirilmiş başka bir girişimde yapılan kibirli ve sürdürülemez bir liderlik kararı gibi görünüyordu. Jeffry ile dümende, Abercrombie & Fitch küresel amiral gemisi mağaza filosunun genişlemesi neredeyse durdu.
Durgunluk sonrası yıllarda, Jeffries, organik olarak yeniden ortaya çıkmayacak şekilde yüzeyselliği ve aşırı tüketimi beklemekte görünüyordu. Abercrombie ve Fitch'in "soğuk" statüsünü yeniden kazanması için sonsuza kadar beklemek için istekli görünüyordu, böylece dernek tarafından kendi (soğuk) statüsünü koruyacaktı. Ancak Jeffries yetmişliydi ve çok daha uzun süre beklediyse, genç-klik lideri, biraz ürpertici olmaktan biraz daha fazla olabilirdi.
Mike Jeffries markasının gerçekliği, Mike Jeffries'in söylediği veya yaptığı herhangi bir şeyden şoka maruz kalmış olsaydı, aklımda Mike Jeffries'i tanımıyorlardı. İnançları için mazeret yapmadı. En tartışmalı liderlik kararlarından ötürü özür dilemedi. Ve sonunda Abercrombie & Fitch geleceği için bir perakende lideri olarak (ve en çok "nihayet" der) hiçbir anlam ifade etmedi.
Mike Jeffries'in iş sözleşmesi 1 Şubat 2014 tarihinde sona ermiştir. Şaşırtıcı bir şekilde bundan bir yıl sonra yenilenmiştir. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, Abercrombie & Fitch inişli çıkışlı spekülasyonunu sürdürdü ve söylentileriyle Mike Jeffries'in 22 yıllık Abercrombie & Fitch kariyerini “ousted” etiketiyle bitirmemesi için Aralık 2014'te istifa etmesine izin verildi.
En Değerli Markalar Listesinden Kayıp
En Değerli En Çok Değerli Markaların sıralama ve değerlendirme listesi yayınlandığında, göze çarpmayan bir perakende markası vardı - Abercrombie & Fitch. Ne olursa olsun Mike Jeffries CEO'su olarak görev süresi boyunca kendi aklında Abercrombie & Fitch markasını ne kadar yüceltiyor olursa olsun, marka danışmanlık şirketi Millward Brown'a göre, Abercrombie & Fitch markasının parasal değeri onu yıllık bir yer kazanmak için yeterli değildi. En iyi 100 listesi.
Abercrombie & Fitch markasının gerçekliği, yıllardır KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot ve McDonald's'tan daha az değerli olduğu tespit edildi - Mike Jeffries'in püskürten tabaklanmış derisinden yapıldığından şüphelenen yedi şirket yavaş ilerleme. Aslında, son sekiz yılda Dünyanın En Değerli Markalarının karşılaştırmasına bakarsak, Abercrombie & Fitch'in varlığını her yerde görmüyoruz.
Kesinlikle, CEO'su Mike Jeffries, Abercrombie & Fitch perakende zincirini yönetmenin her yönüyle tamamen yanlış değildi. Mesela, "en değerli marka değil" ile "tarihteki en nefret edilen perakendeci" arasındaki yolun uzun bir süre olmadığı anlaşılıyor. Ama farketmediği şey, Abercrombie & Fitch'i o yoldan aşağıya yöneltmesiydi.
Müşteri memnuniyeti
Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi Şubat 2016'da piyasaya sürüldüğünde ve Abercrombie & Fitch bu ölçüm sisteminin tarihindeki en düşük müşteri memnuniyeti derecesini aldığında, Abercrombie & Fitch'in tüketicilerle halihazırdaki negatif ilişkisinin ne kadar olumsuz olduğuna kesin bir şekilde açık değildir. ilişki, tartışmalı seçimlere ve Mike Jeffries'in sözlerine atfedilebilir.
Ancak, mevcut tüketici tutumunun Abercrombie & Fitch'e yönelik tutumlarının tamamen Mike Jeffries döneminin mirasından kopmadığı oldukça açık görünüyor. Abercrombie & Fitch perakende markasının hikayesi, tüm endüstrilerdeki tüm eski markaların markalaşmış şirketleri için uyarıcı bir masaldır ... marka imajı bir anda değişebilir, ancak marka gerçekliğinin sarsılması çok daha zordur.