Son yıllarda nispeten genç bir kavram olmasına rağmen, sebepli pazarlama patladı.
Çünkü pazarlama, 1980'lerin başlarında, American Express'in Özgürlük Heykeli'ni yeniden kurmak için para toplayan kar amacı gütmeyen grupla ortaklık yaptığı ulusal ölçekte başladı.
American Express, her satın alım işleminin bir kısmını kredi kartıyla artırarak artı yeni bir kredi kartı müşterisi ile sonuçlanan her yeni uygulama için ek bir bağış olarak verdi.
Şirket ayrıca, zamanının reklam kampanyası için de devasa bir kampanya başlattı.
Sonuçlar şimdi efsane: Restorasyon Fonu 1,7 milyon dolar, American Express kartı kullanımı ise yüzde 27 arttı. Yeni kart başvuruları bir önceki yıla göre yüzde 45 arttı. Tüm bu üç aylık bir kampanya ile gerçekleştirildi.
Katılan herkes bir kazanan oldu. Hayırsever yardımlar gerekli parayı aldı, American Express ürün satışlarını artırdı ve sosyal sorumluluk için bir itibar kazandı. American Express, "nedenle ilgili pazarlama" terimini bile markalı ilan etti.
Şimdi, şirketler "iyi iş yaparken iyi yapmak" olarak adlandırılan şeyi tamamen benimsediler. Nedeni ile ilgili pazarlama , sonunda işletmelerin sosyal sorumluluklarını ifade etmelerinin birincil yolu olabilir.
Neden pazarlama pazarının büyümesi 1990 yılında 120 milyon dolarlık bir sektörden 2016 yılında 2 milyar dolardan fazla büyüdü. Artı tüketiciler bundan hoşlanıyor gibi görünüyor. Araştırmalar, küresel tüketicilerin yüzde 84'ünden fazlasının sosyal veya çevreye duyarlı hizmet ve ürünleri satın almak istediğini gösteriyor.
O nasıl çalışır?
Nedeniyle ilgili pazarlama birçok sürümü vardır. Belirli bir amaç için para toplamak için bir işletme ile sivil toplum kuruluşu arasında yapılan bir anlaşmadır. Şirket bu düzenlemeden daha fazla ürün satarak ve saygın bir sivil toplum kuruluşu ya da sebebi ile ilişkili olmanın "halo" etkisinden yararlanarak kazanç sağlamayı bekliyor.
Nedeniyle bağlantılı bir pazarlama programı kar amacı gütmeyen bir kuruluşa anonim veya düşük anahtarlıklı bir bağış değildir, ancak kamuoyunun bu kurumun müşterileriyle aynı nedenlerle sosyal olarak sorumlu ve ilgilenmekte olduğunu bilmesini sağlar. Kâr amacı gütmeyen kuruluş, hem finansal olarak hem de partnerinin pazarlama çabalarının bir sonucu olarak daha yüksek bir kamu profili ile yararlanmaktadır.
Nedeniyle ilgili pazarlama kampanyaları son birkaç yılda çiçek açmıştır ve çeşitli biçimlerde ortaya çıkabilir. Jocelyne Daw, Kar Amacı Gütmeyen Kuruluşları için Pazarlama kitabında, en popüler olanları listeler:
- Ürün satışı Bir çok şirketi özel markalı ürünleri (örneğin kırmızı bir Gap T-shirt veya kırmızı bir iPod) satmak için bir araya getiren (Kırmızı) kampanyayı, HIV / AIDS için Küresel Fonu önleme satış fiyatının bir kısmı ile bir araya getirin.
- Satınalma Plus . Ayrıca "satın alma noktası" olarak adlandırılan bu popüler kampanya marketlerin veya diğer perakende mağazalarının ödeme hatlarında gerçekleşir.Müşteriler faturalarına bir bağış ekler.Mağaza parayı işler ve kar amacı gütmeyen bir partiye verir. Düşük anahtar, ancak bu programların kurulmasını kolaylaştırıyor. "Hayır kurumları için ödeme" kampanyaları , 2014 yılında 388 milyon dolar ve son otuz yılda 3.88 milyar dolardan fazla artış gösterdi.
- Sivil toplum kuruluşunun logosu, markası ve varlıklarının lisanslanması . Lisanslama, kar amacı gütmeyen kuruluşun misyonunun uzantısı olan ürünlerden, T-shirt, kupalar ve kredi kartları gibi promosyon ürünlerine yönelik logosunu kullanmalarını, kar amacı gütmeyen kuruluşun belirli ürünlerin sertifikasyonunu veya yorumlanmasını sağlaması için çalıştırır. İkincisinin bir örneği, kalp sağlığı standartlarını karşılayan ürünleri onaylayan Amerikan Kalp Birliği'dir .
- Cobranded olaylar ve programlar . Muhtemelen ortak markalı bir etkinliğin en iyi bilinen örneği Susan G. Komen "Cure için Irk" dır. Ama bunlar her zaman koşmaz ya da yürümez. Örneğin, Londra Çocuk Müzesi, çocuklar için bir bilim galerisi inşa etmek ve geliştirmek için 3M şirketi ile işbirliği yaptı. Çalışanlardan gönüllü olarak görev alırken, şirketten bilim adamları sergilere yardımcı oldular .
- Sosyal veya kamu hizmeti pazarlama programları . Sosyal pazarlama, belirli bir hedef kitlenin davranış değişikliğini teşvik etmek için pazarlama ilkelerinin ve tekniklerinin kullanılmasını içerir. Bir örnek Amerikan Kanser Derneği'nin yıllar içinde, Büyük Amerikan Smokeolü için birkaç şirket ile ortaklığıdır.
Kurumsal Hayırseverlik ve Kurumsal Sponsorluklardan Farklı Nedeniyle Pazarlama Nedir?
Tüketici için bu kadar belirgin olmasa da, bu pazarlama kategorilerinin kategorileri arasında farklılıklar vardır.
Örneğin, kurumsal hayırseverlik kar amacı gütmeyen kuruluşa doğrudan parasal hediyelerden oluşur. Bu bağışlar çoğunlukla şirketin kuruluşundan gelir . Bu bağışlar, muhtemelen kâr amacı gütmeyen kuruluşun kısa ve uzun süreli olarak çalıştığı belirli bir programı desteklemektedir.
Kurumsal sponsorluk , şirketin kar amacı gütmeyen bir paraya bir etkinlik düzenlediği, bir sanat sergisi düzenlediği veya başka bir zaman sınırlı etkinlik verdiği için pazarlama yapmaya biraz daha yakındır. Fonlar, şirketin topluluk ilişkileri bütçesinden ya da pazarlama bütçesinden gelebilir ve şirket, tabela, PSA'lar ve tanıtım materyalleri konusunda belirli bir miktarda tanıtım bekler.
Neden İlgili Pazarlama Avantajları Nelerdir?
Hem kar amacı gütmeyen hem de iş birçok yarar sağlar. Bir işletme için, nedenlerle bağlantılı pazarlama, sosyal olarak sorumlu olduğunu kanıtlar ve iyi nedenleri destekleme konusundaki değer ve isteklilikleri konusunda büyük bir kamu bilinci sağlar.
Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için, nedenlerle bağlantılı bir pazarlama projesinin katkıları önemli olabilir ve bu fonlar genellikle sınırlandırılmamaktadır, bu nedenle genel masraflar karşılanabilmektedir. Fiili parasal yararın yanı sıra, bir yardımlaşma, genellikle nedenlerle bağlantılı bir pazarlama programına eşlik eden genişletilmiş tanıtım ve reklamcılığa sahiptir. Bu pazarlama ve halkla ilişkiler , sivil toplum kuruluşlarının pazarlaması ile ortaklaşa olarak şirketin halkla ilişkiler ve pazarlama departmanlarından gelebilir.
Neden İlgili Pazarlama Dezavantajları Var mı?
Her zaman taraflardan birinin (kar amacı gütmeyen kuruluş veya şirket) itibarını zedeleyecek bir şey yapma olasılığı vardır. Bu durumda, diğer taraf da olumsuz olarak algılanabilir. Bu nedenle şirketler ve sivil toplum kuruluşları ortaklarını akıllıca seçmelidir.
Ayrıca, kar amacı gütmeyen faaliyetlere iyi isimlerini ödünç veren kar amacı gütmeyen kuruluşlar hakkında kayda değer bir endişe vardı. Sivil toplum kuruluşunun güvenilirliğini zayıflatır mı? İş ve hayırseverlik arasındaki çizgiyi bulanıklaştırıyor mu? Sivil toplum kuruluşu, kamu yararına olandan daha az olan ürünlere verdiği desteği ödünç vererek "satabilir" olabilir mi? Bu sorular hala hem para toplama hem de pazarlama uzmanlarını bir araya getiriyor.
Bir pazarlama profesörü olan Mara Einstein, bu konuları Hayırseverlik Kronolojisi makalesinde dile getirdi:
- Bir nedenden ötürü ürün satın almak, bir yardım kuruluşuna bir çek yazarak veya çevrimiçi olmaya ve aylık bir hediyeye kaydolma yerine mı giriyor?
- Pazarlama güç merkezi haline gelen büyük, ulusal sivil toplum kuruluşları, daha küçük ama aynı zamanda layık olan hayır kurumlarından dikkat çeker mi?
- Neden pazarlama, genellikle katılımcı şirketlerin pazarlama departmanı tarafından ele alındığından, “ürün stratejileri” insani olanlardan daha ağır basar mı?
Bütün bu sorular meşru. Hepimiz, çok yanlış giden pazarlama kampanyalarının nedenini biliyoruz. Muhtemelen en unutulmaz olanı, Susan G. Komen örgütünün Kentucky Fried Chicken ile birlikte çalışmasıyla gerçekleşti. Tavukların pembe kovalarını unutmadan çok zaman geçecek! Meme kanseri sadaka ile bağlantılı sağlıksız bir ürünü görmek için genel bir öfke vardı,
Öte yandan, tüm taraflar nedenleri ve işletmeleri iyi seçtikleri için pazarlama kampanyalarının neden olduğu iyi gelir.
Bir pazarlama nedeni guru olan Joe Waters, hayır kurumları ve işletmelerin birlikte iyi işler yapabilmeleri için sınırsız imkanların bulunduğuna işaret ediyor. Ve tüketiciler, paralarını kalplerinin olduğu yere koymaya devam ettikçe, hayır kurumları, pazarlama dünyasında yer almak için fırsatlar aramalıdır.
Bu makalenin kaynakları şunları içerir:
- Kar amacı gütmeyen kuruluşlar için pazarlama: Amaç, tutku ve karlar için ortak , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Amazon'dan satın al). Nedeniyle ilgili pazarlama hakkında son derece iyi belgelenmiş bir metin.
- Neden Pazarlama Sanatı: Kişisel Davranış ve Kamu Politikasını Değiştirmek için Reklam Nasıl Kullanılır , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Amazon'dan Satın Al). Earle en iyi neden pazarlama kampanyalarının ilk on listesini ve neden çalıştıklarını belirtiyor.
- İyi için Giriş (eskiden Neden Pazarlama Forumu) Neden pazarlama ile takip etmek için en iyi yer.
- Hayır Kurumları, Kurumsal Pazarlamacıların Gündemi, Mara Einstein'ı, Hayırseverlik Kronolojisi'ni (29 Nisan 2012) Belirlemesine İzin Vermemelidir . Mutlaka okunan bir klasik.