Araştırma tasarımının kalitesi, karar verme için mevcut bilgilerin kalitesine bağlıdır. Bu durum göz önünde bulundurulduğunda, bir araştırma projesinde ilerlemek için acele edilmek üzere, kalite bilgilerinin temin edilmesine yönelik adımlar genellikle bir kenara alınır. İç paydaşlar, projeyi başlatmak için piyasa araştırmacılarına baskı uygulayabilir.
Hem dış hem de iç paydaşlar, araştırmanın nelere odaklanması gerektiğine, araştırmanın nasıl yapılması gerektiğini bildiğine ve piyasa araştırması problemine ya nicel araştırma ya da nitel araştırma yaklaşımları için çok güçlü tercihlere sahip olacağına inanabilirler.
Toz, bir segmentasyon araştırması projesinin başlangıçtaki ilk heyecanına oturduğunda, başarılı uygulama büyük ölçüde insanların birlikte ne kadar iyi çalışabileceğine, araştırma ekibinin oluşturduğu özerklik derecesine, araştırma ekibine atfedilen güvenilirlik düzeyine ve kapasiteye bağlıdır. Takımın kaliteli bilgileri zamanında toplaması.
Araştırma projesinin uygulanmasından önce, piyasa araştırmacılarının düşünceli bir şekilde geliştirilmiş bir segmentasyon stratejisi oluşturmaları gerekmektedir.
Bir segmentasyon stratejisi geliştirmenin ilk adımları şunlardır:
- Segmentasyon sorunu veya probleminin açık bir tanımını oluşturun.
- Segmentasyon sorununu araştırmak için alternatif yaklaşımları tanımlar.
- Segmentasyon problemi için en iyi araştırma yaklaşımını seçin.
Segmentasyon problemini tanımlamak, başarılı bir segmentasyon stratejisinin geliştirilmesindeki en kritik adımlardan biridir, fakat aynı zamanda ihmal edilmesi en muhtemel adımdır. Herhangi bir araştırma stratejisinde olduğu gibi, bu başlangıç noktası hipotezlerin geliştirildiği yerdir. Pazar araştırması ekibinin bu ilk adımdaki zorluğu, segmentasyon ve tanımlayıcı değişkenler için temelleri tanımlamaktır. Segmentasyon için asla tek bir en iyi temel yoktur. Farklı araştırma hedefleri ve ürün geliştirme karar problemleri için farklı temeller kullanılabilir (Wind & Thomas, 1994).
Segmentasyona ve ilgili değişkenlerine yaklaşımların bazı örnekleri aşağıda verilmiştir:
- Alıcı Araçları: Yeni ürün geliştirme - Ürün alternatiflerini başlatma
- Alıcı Yararları: Konumlandırma ve yeniden konumlandırma
- Alıcı Fiyatı Duyarlılığı: - Marj, satış şartları, geçmiş fiyat değişiklikleri
- Alıcı Kullanımı: - Ağır, orta, hafif, kullanıcı olmayan
Pazarlamaya Özel Düşünceler Segmentasyon Stratejisi için Önemlidir
Belirli bir segmentasyon stratejisi içinde oyunda birden fazla segmentasyon temeline sahip olmak tipik bir durumdur. Bölümleme sonuçlarının nasıl kullanılacağına (örneğin, fiyatlandırma, konumlandırma, yeni ürün geliştirme, vb.) Bakmanın yanı sıra, piyasa araştırma ekibi piyasaya özgü diğer konuları da dikkate almalıdır.
Piyasaya özgü bazı konular aşağıda tartışılmaktadır.
Baskın bir faktör, tüm pazarların dinamik doğasıdır. Bu değişken, piyasa ekonomisi araştırmacıları listesinde yüksektir çünkü proje ekonomisi, eski verilere dayanarak karar vermeyi yönlendirebilir. Bu her zaman piyasa araştırmacılarının karşılaştığı ikilemdir: Segmentasyonla ilgili mevcut kararlar geçmiş verilere ve gelecekteki uygulamalara dayanmaktadır.
Bu, bilgisayar modellemesinin pazar araştırmasında çok değerli olmasının temel nedenidir. Ayrımcılığın karar verme sürecine girmesi, segmentasyon stratejisini geliştirmek için kullanılan veri setlerinin kalitesini ve güncelliğini arttırabilir.
Segmentasyon araştırması oldukça yüksek bir belirsizlik ve ilgili risk düzeyini içerir. Segmentasyon araştırmasının doğası, keşif yapmaktan ziyade deterministtir. Segmentasyon araştırmasının sonuçları, çeşitli aşamalarda geri döndürülemez olan ya da yalnızca bazı maliyetlerde geri alınabilir olan kararlara uygulanacak şekilde tasarlanmıştır.
Rekabet ortamı, değişen tüketici tercihleri ve piyasa ekonomisi (diğer faktörlerin yanı sıra) piyasayı (yukarıda açıklandığı gibi) önemli ölçüde değiştirebilir, bu da pazarlamacılar, reklamverenler ve ürün ve hizmetlerin tedarik akışında yer alan diğer kişiler için artan risk ile sonuçlanır.
Segmentasyon stratejileri, bir işletmenin iş stratejisi ve pazarlama planları ile birbirine bağlıdır. Segmentasyon araştırması ayrı bir şekilde gerçekleştirilemez, bunun yerine daha önce yapılmış olan diğer iş ve pazarlama kararları ile bütünleştirilmelidir. Gerçekten de, bir segmentasyon stratejisinin, genel pazarlama ve iş stratejilerindeki değişikliklere müdahale edebilmesi gerekir.
Sonuç olarak, piyasa araştırmacıları, özellikle kaynakların tahsisi bir faktör olduğunda, segmentasyon stratejisinin gelecekteki iş planlaması ve model simülasyonlarına dahil edilmesinde ısrar edebilirler. Bu düşüncenin niteliği ve zamanlamasının önemini ve bu özelliklerin her ikisinin kaynak tahsisi ile nasıl ilişkilendirildiğini ele alan bu makalenin açılış paragraflarında vurgulanmıştır.
Kaynaklar:
Peters, T; J. ve Waterman, RH, Jr (1982). Mükemmellik Aralığında: Amerika'nın En İyi İşletme Şirketlerinden Dersler. New York, NY: Harper & Row.
Wind, Y. ve Thomas, RJ (1994). Bölümleme endüstriyel pazarlar. İş Pazarlaması ve Satınalmadaki Gelişmeler, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1