01 - Verdiğiniz Verenler Bir Kez Verdiklerinde Sahip Olmadan Nasıl Korunur?
Sargeant’ın birkaç yıl önce konuştuğunu duyduğum için şanslıydım. Bağışçıları yıl boyunca nasıl işlediklerini, memnun kaldıklarını ve geri dönmelerini sağlayacak sanat ve bilimi kapsıyordu. Konular, vericiyi verici ömür boyu değerinden bağışlayıcıya ve sadakatine kadar koşturdu.
Sargeant'ın bağışçıları tutmaya yönelik ilkeleri, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için Rubik Küpü sorununun nihai çözümünü temsil ediyor: ilk hediye verdikten sonra bağışçıların nasıl geri geleceğini .
Geçtiğimiz yıllarda bağış tutulmasıyla ilgili kitap, makale ve çalışmaların artıkları ortaya çıkmasına rağmen, Sargeant'ın görüşleri, bir zamanlar bağışçıları adanmış, uzun vadeli canlılara nasıl dönüştürecekleri konusunda şaşkına dönmüş olan kar amacı gütmeyen kuruluşlar için harika bir başlangıç noktası olmaya devam ediyor.
İlk Önce: Neden Donörler Çıkıyor?
Tutma, sivil toplum kuruluşları için büyük bir sorundur. Çoğu bağışçı ilk hediyelerinden sonra ayrılır - ilk yılda yüzde 50'ye kadar.
Ancak, Sargeant'ın araştırmasına göre, yıpranma oranlarının sadece yüzde 10 oranında artırılması, bir bağışçı tabanının ömür boyu değerini yüzde 200'e kadar artırabilir.
Bağışçılar ve müşteriler kesin eşleşme olmasa da, iş sektöründen yapılan araştırmalar çok ilgili olmaya devam ediyor. Müşteriler bu nedenlerden dolayı ayrılır:
- Ölüm - yüzde 1
- Taşınma - yüzde 3
- Bir rakip tarafından kazanıldı - yüzde 5
- Başka yerde daha düşük fiyat - yüzde 9
- Tatmin edici şikayetin ele alınması - yüzde 14
- İşin takibi eksikliği - yüzde 68
Bu istatistikler bağışçılara tamamen aktarılamayabilir olsa da, şaşırtıcı derecede yakındırlar.
Mesela, bağışçıların bu nedenleri genellikle neden özel bir nedene bağlanmadıklarından ötürü söylediklerini biliyoruz:
- Artık daha fazla bağış yapamayacak
- Hiç bağışlama belleği yok (hayal edebileceğinizden daha sık!)
- Hala sebebi destekliyor, ama başka bir şekilde
- Nedenin artık onların bağışlarına ihtiyacı olmadığını düşünmek
- Taşındı
- Bir daha asla tekrar hatırlatılmadı
- Kâr amacı gütmeyen kuruluş, bağışçılara nasıl bağış kullandığını bildirmedi
- Kâr amacı gütmeyen kuruluşların iletişimleri uygunsuz veya alakasız
- Kâr amacı gütmeyen kuruluş çok fazla para istedi
Listeyle ilgili çarpıcı olan şey, bu şeylerden kaçının yardımın kendisinin kontrolünde olduğu.
02 - Bağışçılar İçin İyi Müşteri Hizmeti Ne Kadar Önemli?
Müşteri hizmetleri ve şikayeti hızlı ve verimli bir şekilde çözme yeteneği, çoğu sivil toplum kuruluşunun düşündüğünden çok daha değerlidir.
İyi bir müşteri hizmetinin ticari bir ortamda nasıl göründüğünü biliyoruz, ancak bu bilgiyi genellikle bağışçılarımızla nasıl çalıştığımıza aktarmıyoruz.
Derhal bir teşekkür mektubu göndermeme ya da şikâyetin incelikle ele alınmaması, bağışçıların ve kurumla ilgili kötü sözlü ifadelerin ortaya çıkmasına neden olabilir.
Müşteri hizmetlerini sürekli olarak izlemek bir zorunluluktur. İş için makul düzeyde müşteri hizmetleri seviyelerini belirlemek kolay olsa da, hayır kurumları daha yükseklere ulaşmalıdır. “Çok” memnun olan ve “sadece” memnun olan bağışçılar arasındaki bağış taahhüdünde büyük bir fark vardır.
Ticari dünyada, sevgili şirket sorunları hızlı bir şekilde çözebilecek şirket. Sadece çok kötü haberi olan Comcast ve sevgili Zappos arasındaki farkları düşün. Bu sivil toplum kuruluşları için aynıdır. İş dünyasında olduğu gibi kötü hizmet hakkında da birçok korku hikayemiz var.
İlginçtir ki, şikayeti olan ve çözüme kavuşturmuş biri, ilk etapta hiç sorun yaşamayan müşterilere göre daha sadıktır. Müşteri şikayetlerini yönetmek için bir işleme sahip olmaları bile, çözümlenip çözülmeyecekleri, tutmayı artırabilir.
03 - Taahhüt ve Güven Bağışçıları Geri Getirmek
Güven, bağışçıların geri dönmesi için ikna edici bir anahtar olabilir. Nedeni ve bağışçı arasındaki ilişki bir aşk meselesi gibidir. Bir sevgili / bağışçının sizi bırakabileceği sebeplerden bazıları:
- Onları görmezden gelirsin
- Onlara yalan söylüyorsun
- Çağrıları geri çevirmez veya mektupları cevaplamazsınız
- Sen söz veriyorsun ama asla takip etmiyorsun
- Kabasın
- Sürekli daha fazla soruyorsun
- Sen zamanında açmazsın
Hayır kurumlarının bağışçılardan ihtiyaç duyduğu şey taahhüttir, ancak bu bağlılık pasif veya aktif olabilir. Elbette, peşinde olduğunuz şey aktif türdür, ancak pasif katılımı aktif hale getirmek mümkündür.
Donörlerin, bir sebep ya da organizasyona kendilerini bağlı hissettikleri şey hakkında söyledikleri.
- Misyonu bitirebileceğine inanıyorum
- Kişisel bir deneyime sahiptim veya hizmetlerinden yararlanan birisini tanıyordum
- Kuruluşunuza sık sık katılıyorum
- Sıklıkla benimle iletişim kur ve bana hikayeni inandırıcı bir şekilde anlat.
- Aynı hedefe inanıyoruz
- Sanki ikimiz de yardım ettiğimiz insanları biliyorum.
04 - Doğru Zamanda Dikkat Edilmesi Donör Sadakatini Artırıyor
Bağışçılar için takviye, ilk hediyeyi yaptıktan sonra kritiktir. Donörlerin puanları bir daha asla vermeyecek. Donör ilişkiler , tıpkı arkadaş ve sevgilileriyle olduğu gibi, zamanla gelişir.
Aylık bağışçı gibi düzenli olarak vermeyi tercih eden bağışçılar , hayır kurumları için özellikle değerlidir, ancak çoğu zaman göz ardı edilir.
İlk bağıştan sonra bu bağışçıları saklamak için, Bu kritik zamanlarda ulaşın:
- Kaydolduktan hemen sonra (teşekkür mektubu, karşılama paketi, telefon veya e-posta)
- İlk aylık bağıştan sonra (başka bir anlamlı teşekkür, sadece bir makbuz değil)
- İkinci ve üçüncü aylar (hediyesinin mümkün kıldığı bağışçıya hatırlat)
Sadece bugün vermeye karar veren bağışçılar için, ikinci bir hediyeyi teşvik etmek için bu aralıkları deneyin:
- Bağışladıktan hemen sonra (ateşli bir teşekkür ederiz)
- İlk 4 - 6 hafta (bağışta ne olduğuna dair rapor verin)
- İlk 12 ay (bu ayların her birine bir şey yollayın)
Bu önemli zamanlarda bağışçıyla nasıl ilişki kuracağınız bundan daha az önemlidir.
Bir hoşgeldin paketi, bir teşekkür mektubu veya bir bülten gönderebilirsiniz. Bir olayı arayabilir, e-posta gönderebilir, bir daveti davet edebilir veya ziyaretçiyi ziyaret edebilirsiniz. Küçük bir şekilde gönüllü olmalarını, arkadaşlarına kendilerinden bahsetmelerini veya hatta bir anketi doldurmalarını isteyin. Hemen her nişan sayılır.
Gerçek şu ki, donörün tutulmasını etkileyen birçok şey sizin kontrolünüzde. Devam etmek için zaman ayırın ve sürekli iletişim için bir plan yapın.
Bazen organizasyonlar, yeni bağışçılara, o donörlerin ikinci armağan ve ötesine geri dönmeleri için motive olmanın daha da önemli bir görevini ihmal ettikleri konusunda çok odaklanmıştır.
Bir donör tutmak yeni bir tane almaktan çok daha ucuzdur. Yani, bu ilk tarihi uzun vadeli, sevgi dolu bir ilişkiye dönüştürün.
Bağış tutma konusunda daha derin bir dalış yapmak isteyenler için, Adrian Sargeant'ın bu sunumunu ve şimdiki klasik web seminerinin kayıtlarını gözden geçirin. Adrian Sargeant, Plymouth Üniversitesi'nde Sürdürülebilir Hayırseverlik Merkezi'nin Direktörü ve bir donör yazılım sağlayıcısı olan Bloomerang'da Baş Bilim Adamı'dır.
Verici taahhüdü, müşteri hizmetleri ve bu kaynaklarla bağış yapanlara teşekkür etme hakkında daha fazla bilgi edinin:
- Amerika Birleşik Devletleri'nde Büyüyen Hayırseverlik (Ekim 2011) .
- Donör Sadakati Kurmak: Yaşam Boyu Değerin Artırılması için Bağışçının Kılavuzu , Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)