Bir medya planı yazmak, bir reklam veya pazarlama kampanyası yapmaktan daha zordur. Genelde bir reklam bütçeniz yok ve satış konusunda hiçbir zorlama yok çünkü hiçbir şey satmıyorsunuz .
Ne satıyorsun, bir fikir. Peki nasıl bir fikir satmak için bir plan yazıyorsunuz ve çalışıp çalışmadığını nasıl anlıyorsunuz? İşte gerçek hayattan bir örnek: Washington eyaletinde yaşadığım Eyalet Devriyesi ve polis, emniyet kemerlerinin kullanımını, birincil bir trafik suçunun üstesinden gelemeyen yeni bir kanunun çıkmasıyla artırmak istedi.
Bu klasik bir durumdur. Araba süren veya araba süren herkesi etkiler. Hiçbir şey için çok fazla bütçeniz yok. Ve ortak bir şey. Kamu görevlileri her zaman sağlık ve güvenlik konularında farkındalık yaratmaya çalışıyorlar. Daha fazla insanın emniyet kemeri kullanması için bir medya planı oluşturalım, sonra da yaptıkları şeylerle karşılaştırınız.
1. Adım: Hedef Kitle Kimdir?
Retoriğin ilk kuralı seyircinizi tanımaktır. Bu durumda seyirci kim? Koltuğunuzu kullanamadığınız zaman, kemer ikincil bir suç oldu - yani polis bunu yapmamak için sizi çekemedi ve sadece hızlanma gibi başka bir suç için sizi ele geçirdikten sonra size sadece sizden alıntı yapın - sadece yüzde 82 vatandaşların emniyet kemeri giydi.
Yani hedef, tokalaşmayacak sürücülerin yüzde 18'i. Sadece onları hedeflemek zor olabilir. Öte yandan, yedi milyon insanı olan bir devletteki her sürücü için zor olabilir.
Denemeyi ve biraz bilim kullanmayı dene. Devlet Devriyesi ve yerel polis istatistikleri iyi takip ediyor.
Şoförler ve yolcuların emniyet kemeri takmadığı yerlerde hangi ilçelerin ve otoyolların en yüksek kaza oranlarına sahip olduklarını kesinlikle söyleyebilirler. Belki de kırsal bölgeler, emniyet kemeri ve şehir sakinleri trafiğe karşı savaşmadan önce daha da rahatlarlar.
Sayılar, kaynakların nereye odaklanılacağını anlamanıza yardımcı olacaktır.
Gerçekten bilimsel olmak istiyorsanız, neyin işe yarayıp neyin işe yaramadığını görmek için farklı ülkelerdeki farklı mesajları ve kampanyaları test edin. Devlet Birlikleri her ikisinden de az bir şey yaptı. Tüm sürücülere ulaşmak için radyo ve televizyonda reklam panoları ve Kamu Hizmeti Duyuruları (PSA) vardı.
Ama aynı zamanda bir bilinçlendirme kampanyası yaptılar, emniyet kemeri takmamaları için birilerini çekerlerse, sürücü ve yolcular yeni yasa hakkında bir uyarı ve az bir eğitim alacaklardır. Bilet değil. Bir uyarı.
Bu akıllıydı. Bir anahtarı çevirir ve yeni yasa hakkında bilmeyen insanlara büyük biletler vermeye başlamış olsaydınız, kırgın olurlardı. Polislerin bu konuda samimi olduğu bir geçiş dönemi geçirerek ve yeni yasa hakkında sadece bilet vermeden yeni sürücüler hakkında bilgi vererek, farkındalığı artırdılar ve emniyet kemeri takmaya daha fazla sürücü ikna ettiler.
2. Adım: Bir Mesaj Oluşturun.
İnsanları emniyet kemeri ya da istatistiklerle takmaları konusunda ikna etmeyeceksiniz. Yapabilseydin bile, posta gönderen ya da yedi milyon el ilanı basacak ve dağıtamazsın.
Mesaj kısa, akılda kalıcı ve basit olmalıdır. Üç paragraf uzun olamaz.
Daha az kelime, daha iyi. Mükemmel olan "Tıkla ya da bilet" ile ortaya çıktılar. Kısa. Akılda kalıcı. Basit. İnsanlara tam olarak ne yapmaları gerektiğini ve bunu yapmama sonuçlarını anlattı. Sarhoş sürüş kampanyası için benzer bir mesaj kullandılar, "Çekiç sürüldü, çivilenmiş."
3. Adım: Farkındalığı Artırın ve İttifaklar Kurun
Böyle bir kamu hizmeti kampanyası ile radyo istasyonları, TV istasyonları ve gazeteler genellikle PSA'ları çalıştırarak yardımcı olmaktan mutluluk duyacaktır.
Tam olarak bunu yaptılar. PSA'ları çalıştırdıklarında, yerel polis ve televizyonda ve radyo spotlarında çıkan bölgeye devriye eden devlet birlikleriydi. Bu, noktaların kaygan ve iyi yapılmadığı anlamına geliyordu çünkü birkaç eyalet çapında lekeyi mükemmelleştirmek yerine yüzlerce kişiyi çekiyorlardı.
Yine de bu ticarete değerdi.
Böyle bir şey çok kaygan görünüyorsa, insanlar buna direnir. Arka bahçelerinden tanıdıkları yüzler ve isimler, mesajın ahlakını arttırdı ve insanları ikna etmeye yardımcı oldu.
Müttefikler ve paydaşların yükü omuza almasına ve sözü yaymasına yardımcı olması da akıllıca. Bu durumda, yerel polis, Sarhoş Sürüşe Karşı Anneler ve benzer gruplar doğal müttefikler ve paydaşlardır.
Adım 4: Sonuçları Ölçme
Devletin farklı bölgelerine bakıp bakmadıklarını ve emniyet kemeri kullanımının düşük olduğu çabaları destekleyip desteklemediklerini bilmiyoruz. Devlet devriyesini ve polisinin uyarıların ve biletlerin sayısının izlenmesinden ve medya ve farkındalık kampanyasının çalışıp çalışmadığına dair anekdot ve duygulara güvenmediklerini biliyoruz.
Numaralara baktılar ve gerçek emniyet kemeri kullanımını izlediler. Sadece kampanyanın başlangıcında değil, her yıl, sayıların sürekli olarak iyileştirilmesi.
Devlet Devriyesine göre, hala burkulmadığı için yılda yaklaşık 47 bin insan diyorlar. Ancak emniyet kemeri kullanmayanların oranı her yıl, her yıl azaldı.
2010 yılında, sürücülerin yüzde 97,6'sı tıklıyordu. Washington, emniyet kemerlerinin en iyileri arasında milletin en kötülerinden biriydi. Plan işe yaradı.
Laura Lake tarafından düzenlendi